2.2　营销管理中的心理契约

2.2.1　顾客心理契约的定义

随着对心理契约研究的深入，学者们开始关注心理契约在营销中的应用。Roehling（1997）指出心理契约概念现在已经一般化地被用来描述许多关系，如房东与租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间，以及组织之间的许多交换关系。前文中Rousseau等对心理契约的定义是“心理契约是个体在雇用关系背景下对雇用双方相互义务的一种期望或知觉”。在营销活动中，企业与顾客之间也存在着类似组织与个体之间的关系。企业会面向顾客做出或明示或暗示的承诺。在顾客看来，这种承诺就是一种自己感知到的义务关系，能够引导顾客相信自己能从这种关系的互动中获得利益。此时，心理契约就产生了。Blance和Ellram（1997）指出，心理契约产生于互惠关系，本质是对相互期望的理解。企业与顾客之间的交易就是这种互惠关系的一种体现。企业提供产品满足顾客需求，相应地，顾客提供金钱满足企业需求，这样一来，顾客心理契约就是指除经济契约之外，顾客对商家提出的额外要求，既包括与产品有关的要求，也包括与产品无关的要求，如尊重等。

国内学者罗海成、范秀成（2005）率先展开了对顾客心理契约的研究，他们借鉴了组织行为学中“Rousseau”学派提出的心理契约概念，仅仅从顾客视角出发，将顾客心理契约界定为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知与信念”。王淑红（2005）在对顾客心理契约的研究中指出，对心理契约的研究最初是从组织与其内部成员的关系角度来讲的，也就是主要的研究角度是企业与内部顾客之间的关系。但是，我们可以从更广泛的意义上来理解心理契约的含义，拓展其外延，可以从心理契约的角度来研究企业与外部顾客之间的关系。顾客与企业之间除了对产品的价格或售后服务条件等内容有明文规定之外，还会涉及很多没有明文规定的方面。这些没有说明的方面虽然没有被企业在与顾客正式的交易契约中明文规定，但却包含在顾客的心理期望中，这些期望也就是心理契约的主要内容。顾客的心理契约内容往往建立在企业对顾客曾经做过的承诺基础上，如企业的广告宣传、营业人员的说明介绍等。王静一（2007）在对顾客心理契约的研究中提出顾客心理契约与顾客期望有关，但是不完全等同于顾客期望。当顾客认为其期望主要是一种内生变量时，亦即顾客认为其期望很大程度上是自己的主观想法时，这种期望不属于心理契约内容，而当顾客认为期望是一种来自企业的某种或明示或暗示的承诺，或是来自对社会常识、行业潜在规则等的认知时，这种期望就属于顾客心理契约的内容。在上述文献的基础上可知，顾客心理契约是顾客在与品牌互动过程中形成的对彼此责任和义务的承诺或期望。顾客心理契约应该是在与企业互动的过程中形成的，它不仅是一种期望，还包含了一层含义，就是顾客认为企业应该或者有义务去满足他的这种期望，而如果一旦这种心理契约被破坏，就极有可能产生对企业的消极情绪，甚至是愤怒情绪，直接降低顾客的满意度。

2.2.2　顾客心理契约与品牌信任

在品牌关系中，品牌作为企业运营的主体，体现了企业的价值与形象。消费者通过与品牌的接触、交流，在自身利益与情感获得的基础上，也使企业价值得以实现。企业通过品牌与消费者所建立的这种关系是相互的，一种类似于人际关系的关系。营销学家们将心理契约概念中的雇员与雇主之间的关系置换为消费者与品牌之间的关系。组织行为中的雇员与雇主之间的心理契约关系体现了双方的互惠和承诺；营销情境下的消费者品牌关系也是基于消费者和企业之间的互惠和承诺达成的共同心理预期，二者具有共性，都是建立在互惠和承诺基础上的。当消费者感到企业单方面违背了与消费者之间早已达成的契约和承诺，不履行应尽义务时，就会导致消费者态度和意愿的改变，致使契约关系发生违背与破裂，维系消费者和企业之间的纽带就会受到影响，品牌就可能发生危机。

2.2.2.1　品牌信任

关于信任的探讨最初起源于哲学，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索来了解人的本性。之后，心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者，从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来，随着关系营销的兴起，一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用，开始研究消费者品牌信任及相关问题。在品牌关系范围内，品牌被看作关系中积极的一方，是能动与活跃的一个主体。许多营销学者对品牌信任做了定义，Geok和Sook（1999）认为品牌信任是消费者在面对风险的情况下，对品牌产生依赖的意愿，并且相信品牌能创造积极的结果。Ballester（2003）等定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望。新加坡学者Lau和Lee（1999）认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。笔者认为，消费者信任即消费者对某一品牌有信心的积极态度，这种信心包括对品牌的产品、服务以及能力的信心。

基于研究角度的不同，信任的形式不同。在现实生活中，多种信任形式往往混合在一起，同一种信任形式也往往存在于不同学科研究视角之中，表现出信任研究的交叉性与复杂性。品牌信任更多地体现在消费者与品牌的接触、交流之上的认知与情感联系。McAllister（1995）把信任划分为认知型和情感型信任。McAllister指出，经过较长时间的持续交往，在回报对方关心的基础上，信任方和被信任方形成了感情的纽带。由于这种关系融入了情感，学者们通常称之为“基于情感的信任”。认知型信任作为一种狭义的信任形式，来自信任方对受信方的初始认知。Lewicki和Bunker（1995）从消费者角度出发，把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。计算型信任是基于经济学理性经济人的假设，把交易双方的信任看成是人们理性选择的结果；认同型信任的双方在情感及认知上以相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德准则，双方均能理解对方的需要，这种理解能导致最终的信任，可看作是一种基于情感之上的信任；知识型信任是建立在认知、计算、情感之上的信任，它是信任方与被信任方反复交往的结果。

2.2.2.2　品牌信任与消费者心理契约

在营销领域，心理契约指的是消费者与品牌之间双方的承诺和责任；品牌信任则是指消费者对品牌的有信息的态度。二者都是抽象概念，也有着共同之处。

信任作为一方建立在对另一方可靠性和倾向性基础上的有信心的期望，是正确估计基础之上的不设防的心理状态。它表现出一种非正式与隐含的状态。这与心理契约的非正式性和内隐性是相似的。组织行为学中，学者们研究提出，信任与心理契约存在正相关关系。Atkinson和Carol（2007）研究发现，信任出现在所有的心理契约类型与层面之中，分为认知的信任与情感的信任。他们是基于双方的交易与相互义务之上的。不同层面的信任具有不同的影响。有学者认为，信任对心理契约违背产生一定的负向影响（SandraL & Robinson，1996）。

营销领域中，Kingshott和Russel（2006）在澳大利亚机动车销售业随机抽样，运用社会交易理论的模型检验后发现：心理契约对于供应商与销售商之间关系的发展起直接的导向作用。而在这一关系中，信任与承诺水平起到了积极的影响。我国学者罗海成和范秀成（2005）在消费者与企业的关系中进行相关实证研究后指出，心理契约与信任存在正相关关系。具体体现在，交易型心理契约、关系型心理契约分别与信任存在正相关关系。

综观学者们的研究结果可以看出，信任与心理契约有着密切的联系，信任出现于心理契约动态发展的每个层面，对心理契约的建立与发展起积极作用。反过来，不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到品牌关系中，可以得出：消费者品牌信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面，是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体，在与企业或者品牌的关系中居于有利的地位。消费者品牌信任很大程度上决定了他对该品牌的满意与选择。他对品牌信任所表现出的那种有信心的期望，是与企业心理契约建立中的一个关键要素，是双方期望中合意的一方。从企业的角度，消费者品牌信任是品牌与消费者交往过程中互动的结果，企业只有获得了消费者的信任，才能与消费者进行更深层次的情感交流，与消费者达成一致的期望，成功构建与消费者的心理契约。同时，消费者对品牌的信任程度，又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任，表现为品牌关系中消费者的满意感，由此心理契约得以持续。消费者对品牌失去信任，表现为伤心失望，导致心理契约破裂。同时，还应看到，心理契约的建立，持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立，使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得到很好的满足，消费者对品牌更加信任。反之，消费者对品牌的信任遭到破坏，甚至产生不信任。

2.2.3　心理契约违背

当一方未履行心理契约内容时，心理契约违背就会发生。譬如，当员工感知到组织未能履行心理契约的允诺时，就会产生心理契约违背。Morrison和Robinson（1997）提出了心理契约违背的发展模型，认为从员工感知到心理契约违背行为会经历三个阶段：感知到承诺未履行、感知到契约破裂和契约被违背。他们指出“破坏”和“违背”是两个不同的概念：破坏指的是个体对组织没有履行心理契约中包含的对应于其贡献的某些义务的感知，而违背则指与组织没有充分履行心理契约的信念相伴随的强烈情绪和情感体验。也就是说，心理契约破坏更多是一种认知感知；而心理契约违背是一种主观的情感体验。

心理契约违背是一种普遍的现象，会对员工的态度和行为产生负面影响，从而影响组织的效益。许多研究都证实了雇员对心理契约违背行为的认知与不良的雇员行为（包括离职、工作粗心）存在高度正相关（Guzzo，Noonan & Elron，1994）；而与积极的雇员行为（如工作绩效、组织公民行为、组织承诺）存在负相关关系。研究发现心理契约的违背会导致雇员和雇主关系的断裂（Turnley & Feldman，1998）。

那么，在营销情境下，心理契约违背会产生什么样的影响呢？Zweig和Aggarwal（2005）研究指出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系。消费者在选购产品或者服务过程中，会形成与企业之间无形的心理契约关系。当品牌未能履行承诺而没有达到消费者预期时，就会引发顾客的感知差异，导致顾客的不满和抱怨，从而引发消费者品牌关系的扭曲甚至断裂。

在前文我们已经提及组织行为学中心理契约违背和心理契约破坏的区别。笔者认为，在消费者与品牌的关系中也存在心理契约违背和心理契约破坏的区别。具体来说，当品牌未能履行承诺时，消费者可能先感知到心理契约破裂。如果这种破裂感知足够强烈，可能会引发消费者强烈的情绪和情感体验，即心理契约违背，这甚至可能导致品牌关系终止。

对于品牌而言，当品牌由于未能履行承诺导致消费者产生不满时，如果品牌采取积极的补救策略和诚恳的态度，就有可能取得消费者的同情和原谅，挽回消费者丧失的信任感。如果品牌在契约破裂时，选择消极应对甚至采取零补救措施，消费者的不满就会升级，引发强烈的情绪反应和行为反应，从而导致消费者流失和品牌关系的彻底断裂。虽然品牌关系断裂并不意味着品牌与消费者之间关系的永久断裂，但是如果对于已经发生扭曲或者断裂的品牌关系置之不理，消极应对，就容易激发消费者心中对品牌情感的变化，产生抱怨、背叛的心理，诱发品牌危机。在下一小节我们将对品牌危机进行着重探讨。