任务二　新媒体广告的传播

在当今数字化时代，新媒体的传播方式愈发多样化和高效化。随着互联网和社交媒体的兴起，信息可以通过新媒体以更快的速度传播，触达更广泛的受众群体。基于此，新媒体广告的传播也越发灵活、多样和快捷。

一、任务目标

在新媒体的发展基础上，新媒体广告呈现出多对多的传播态势，这让广告信息瞬间“刷屏”成为可能。本任务将介绍新媒体广告的传播特点、新媒体广告的计费方式、新媒体广告传播媒介的选择等知识，以帮助相关从业人员更深入地掌握新媒体广告的传播，从而设计出传播效果更好的新媒体广告。

二、相关知识

（一）新媒体广告的传播特点

近年来，许多品牌利用新媒体广告以较低的成本，在较短的时间实现了产品和品牌的传播，加深了受众对品牌的认知，提高了产品和品牌的美誉度。在新媒体时代，新媒体广告的传播主要呈现4个特点。

1.传播形式丰富

随着科技的进步和网络的普及，新媒体广告的形式和种类不断丰富，具有多种传播形式，包括文字、图片、视频、音频、H5等。此外，在新媒体技术的加持下，新兴的创意广告形式也逐渐崭露头角，如虚拟现实（Virtual Reality，VR）广告、增强现实（Augmented Reality，AR）广告等。例如，某机构曾发布过一个融合VR技术的新媒体广告，图1-10所示为 广告部分截图，受众点击“开始签到”按钮后便可进入VR界面，选择任一展馆就能在线上参观展馆，科技感十足，为受众带来沉浸式的体验，大大提高了广告的吸引力。新媒体广告丰富的传播形式，使广告的传播更加快速，广告的覆盖范围更加广泛，同时也为广告主提供了更多的选择和创新空间，提高了受众对广告的接受度。

2.广告信息创新传播

传统的广告往往只是单向的信息传递，简单而直接。随着信息的爆炸式增长，人们对广告信息的接触量也大幅度增加，在这种信息过载的情况下，单纯的广告信息传递已经无法引起人们的兴趣。因此，广告主纷纷寻求新的路径，通过内容与形式的创新，打破广告同质化与单一化的局面，以便有效地传播广告信息。例如，在内容上，众多广告主越来越注重挖掘产品或服务与受众之间的情感共鸣，精心策划故事性的广告内容，激发受众的情感共鸣；在形式上，广告主不断探索和尝试新的广告形式，开拓传播渠道，如利用受众生成内容的方式，鼓励受众参与互动，增加广告信息的可信度和影响力。

通过内容与形式的创新，广告主能够更好地吸引受众的关注和参与，有效传达广告信息，优化广告宣传的效果，从竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多受众的认可和信任。

素养课堂

3.传播范围广

新媒体广告的一大显著特点就是互动性强，相比于传统媒体广告的一次传播，新媒体广告可以通过互动元素、互动活动（如转发抽奖、问卷调查、投票活动）等形式吸引受众主动参与和互动，从而形成二次传播、三次传播，甚至病毒式传播。一方面，广告主会借助新型的传播手段和技术加强新媒体广告的影响力与传播效果。另一方面，新媒体广告会被投放至各大新媒体平台，触达较为广泛的受众群体，当受众接受新媒体广告后，还可能主动传播广告信息，从而进一步扩大新媒体广告的影响范围。

4.媒体融合传播

为了增强新媒体广告的传播效果，广告主会利用多种传播媒介进行广告传播，如同时在微信、微博、抖音、官方网站、搜索引擎中发布新媒体广告，这使得新媒体广告呈现出媒体融合传播的特点。这种传播模式打破了传统媒体的壁垒，形成了全方位、多层次的传播。例如， 图1-11所示为某品牌在不同新媒体平台发布的同一条广告信息，很好地实现了广告信息传播效果的最大化。

媒体融合传播为广告主提供了更多创意和传播方式，使得广告能够触达更为广泛的受众群体，加强广告的传播效果和影响力。但是，在利用媒体融合传播进行广告推广时，还需要注意广告信息的质量、真实性和合规性，以确保新媒体广告的良性传播，构建健康、正向的传播环境。

（二）新媒体广告的计费方式

新媒体广告有多种计费方式，不同计费方式会对新媒体广告的成本和传播效果产生不同的影响。广告主在选择计费方式时，需要根据实际需求和营销目标进行选择，并通过对多种指标进行综合分析，不断优化推广策略，加强广告传播效果。

·按展现计费（Cost Per Mille，CPM）：CPM是指按照广告每1000次展现计费，即如果CPM出价为6元，则意味着一则广告被展现1000次将收取6元。CPM是目前主流的计费方式，广泛适用于门户网站广告、移动App广告等类型的广告，且多用于品牌宣传和提高知名度的广告活动。

·按点击次数计费（Cost Per Click，CPC）：CPC是指广告按照受众点击次数计费，常用于希望获得更多点击量和流量的广告活动。CPC适用于门户网站广告、移动App广告、搜索引擎广告等类型的广告。

·按行动计费（Cost Per Action，CPA）：CPA是指按每个访问者对广告所采取的行动收费。这里的访问者行动包括达成一次交易、成功注册和点击一次广告等。这种计费方式通常需要更精准的定位和目标设置。

·按实际销售计费（Cost Per Sale，CPS）：CPS是指按照实际销售来计算广告费用，适用于购物类、导购类等注重转化率的企业。

·按天付费（Cost Per Day，CPD）：CPD是指广告主按照广告在指定时间内展示的天数来支付费用。无论广告被点击多少次，费用都是固定的。这种计费方式适用于那些希望在特定时间段内进行品牌宣传或推广活动的广告主。

·每次安装付费（Cost Per Install，CPI）：CPI是指广告主只有在受众通过广告安装了App时才需要支付费用，适用于App推广。

·每次观看/收听付费（Cost Per View，CPV）：CPV通常用于视频广告和音频广告，只有广告视频/音频被受众观看/收听（通常需要达到一定的时长或百分比）才计费。

（三）新媒体广告传播媒介的选择

新媒体广告的传播媒介类型日趋丰富，费用也日渐高涨，如何以较低的投放成本获得较好的广告效果，是广告主非常关心的问题。广告主在选择新媒体广告的传播媒介时，可以综合考虑5个方面。

·目标受众：了解目标受众的特征和行为习惯是选择新媒体广告传播媒介的基础。通过确定目标受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好等信息，可以确定哪些媒介更符合目标受众的使用习惯和获取广告信息的方式。

·广告目标：广告目标是广告主选择新媒体广告传播媒介时应当重点考虑的因素。总的来说，新媒体广告的目标主要有提高品牌知名度、推广产品或服务、提高产品或服务的销量、提高受众参与度等。不同的广告目标对应不同的传播媒介。例如，新媒体广告的主要目标是提高品牌知名度，那么可以选择较为热门的新媒体平台，如微信、微博、抖音等，这些平台有着庞大的用户群体，能够实现更广泛的品牌曝光，并且能够根据用户的兴趣和行为等信息实现精准投放；如果新媒体广告的目标是推广产品或服务，可以选择淘宝、京东等电商平台或转化率较高的直播平台等。

·广告内容：不同篇幅、特点的广告内容对应不同的新媒体广告传播媒介。例如，新媒体广告需要传递复杂的信息，可以选择文字较多的传播媒介，如微信公众号、微博的头条文章、今日头条、知乎等。如果新媒体广告具有突出的视觉效果和故事性，那投放在抖音、哔哩哔哩、小红书等平台可能更适合。根据新媒体广告的特点确定传播媒介，可以增强广告的传播效果和吸引力。

·预算和投放成本：选择新媒体广告传播媒介还需要考虑预算和投放成本。不同媒介的广告费用不同，广告主需要根据自身的预算情况进行选择。有些新媒体广告传播媒介提供灵活的计费方式，如按点击次数计费、按展现计费等，广告主可以根据预算选择新媒体广告传播媒介，控制投放成本。

·数据分析和反馈机制：选择一个有较好的数据分析和反馈机制的新媒体广告传播媒介，可以帮助广告主评估广告效果并优化广告策略。借助新媒体广告传播媒介提供的数据统计和分析功能，广告主可以了解广告的展示量、点击率、转化率等重要指标，从而进行后续投放计划的调整和改进。

三、任务实训

实训一：分析新媒体广告的传播效果

图1-12所示为某品牌针对同一款手机产品发布的新媒体广告，请观察并分析广告的传播效果，并说明该广告体现出新媒体广告的哪些特点。

1.实训目标

（1）认识新媒体广告的传播。

（2）掌握新媒体广告的传播特点。

2.实训要求

（1）分析该品牌发布的新媒体广告的传播效果。

（2）依据图1-12分析新媒体广告的传播特点。

3.实训思路

一般而言，热度越高，新媒体广告的传播效果就越好，而转发量、评论数、获赞数就可以反映新媒体广告的热度。新媒体广告的传播特点主要有4个，在结合图1-12进行分析时，可以从广告的内容和形式、广告传播媒介等方面入手。

实训二：为品牌选择合适的新媒体广告传播媒介

佳宜是一个食品品牌，旗下的主营产品包括果干、饼干、糕点、卤味熟食等。临近“双十一”大促活动，品牌推出了满99元减20元的促销活动，旨在促进产品的销售。为此，品牌还安排工作人员设计了新媒体广告相关的物料，主要有促销活动相关的宣传海报和预告短视频。请试着为品牌选择合适的新媒体广告传播媒介。

1.实训目标

（1）了解新媒体广告的传播媒介。

（2）掌握新媒体广告传播媒介的选择。

2.实训要求

（1）罗列品牌可以选择的新媒体广告传播媒介。

（2）结合新媒体广告的目标选出合适的新媒体广告传播媒介。

3.实训思路

在为该品牌选择新媒体广告传播媒介时，首先，可以围绕广告内容进行初步筛选，如宣传海报可以发布在微博、小红书等新媒体平台中。其次，结合新媒体广告促进产品销售的目标进行最终选择，那么选择的新媒体广告传播媒介要能直接促进品牌产品的销售。

四、任务考核

扫描下侧二维码，阅读其中的新媒体广告的内容，试着分析广告，然后填写表1-2并上交。