1.4　案例分析——移动互联网背景下脆弱的品牌关系

在互联网背景下，品牌与消费者之间的关系变得更加脆弱。进入21世纪以来，互联网技术迅速发展。如今，互联网已经完全进入生活的方方面面，带来日新月异的变化。近些年来，随着通信技术的发展和手机的普及，传统PC互联网正在向移动互联网发展。各种移动终端的不断发展，让人们越来越体验到移动互联所带来的便利：从最早的移动网络，到后来的移动电子商务，再到现在的移动商务办公，可穿戴智能设备等，移动互联网正在以一种全新的形态改变着人们生活。生活也因此变得十分便捷，只需拥有一部智能手机，人们就可以实时了解全球的新闻热点；转账、充值等服务也只需动动手指便可轻易完成；手机购物更是成为许多人的日常，通过一部手机可以随时随地地购买所需要的产品和服务。

移动互联网在带来便捷的同时，也带来了一些问题。消费者每天会接收到无数的信息，有社会轶事、有军情速递、有娱乐八卦、有政治绯闻，各类信息如同鹅毛大雪般向我们扑来，令人眼花缭乱。电脑桌面、手机应用无时无刻不在弹出你躲避不及的消息及广告。这在一定程度上削弱了消费者与品牌的关系，一方面消费者在面临产品与品牌时，有了更多的可选项；另一方面，由于信息传播的及时性与有效性，当品牌出现负面消息时，消费者能够在第一时间接收信息并根据信息重新审视自身与品牌的关系。在这一小节，我们将用D&G杜嘉班纳的品牌危机案例来阐述移动互联网背景下消费者与品牌间的脆弱关系。

D&G杜嘉班纳辱华事件——移动互联网时代下脆弱的品牌关系

2018年11月21日，在上海世博中心，计划是要举办一次盛大的意大利时尚奢侈品牌杜嘉班纳时装秀，众多时尚达人以及各大明星被邀请出席。然而，这么一场时尚盛宴却因为一场突发性事件被搅黄，时装秀当晚被迫宣布取消。随之而来的品牌危机并没有因时装秀的取消而停止。由于D&G创始人Gabbana兼设计师和D&G的官方未能从品牌危机及品牌关系的专业角度看待和处理这件事，致使事件持续发酵。该事件的闪电般传播速度对这个时尚品牌造成了非常严重的负面影响。

（1）事件缘起。

在2018年11月20日之前，D&G（杜嘉班纳）在社交论坛上发布一个名为“如何用这种小棍子状的工具，来吃我们伟大的意大利玛格丽特比萨”的视频。视频分三集，分别讲的是用东方人的筷子来吃意大利比萨、意大利炸甜卷和意大利面条。视频中一个穿着杜嘉班纳服饰的亚裔女子，手拿着筷子用各种动作演示了用筷子吃意大利食物，视频中的亚裔女子呈现出一种呆板、木讷的感觉，并配上让消费者难以接受的台词。台词大意是：用小棍子形状的餐具来吃伟大的传统玛格丽特比萨饼，具有浓浓的嘲讽之意。网友在观看视频后纷纷表示，该视频折射出中国落后、贫穷和守旧思想。

（2）事件发酵。

该视频在网上引起了中国消费者的不满，纷纷要求D&G向中国消费者道歉。虽然其团队将视频在中国的社交媒体上删除，但大家并没有等到真诚的道歉。D&G创始人斯特法诺·班纳（Stefano Gabbana）在事后不仅不出来为事件中的不当措辞和偏见道歉，反而私下与人大肆辱骂中国消费者。其聊天记录被曝光在社交媒体上：“我的团队已将视频从社交媒体上删除，因为我的团队和中国人一样愚蠢”；“没有你们（中国）我们也一样过得很好”等。这段对话中D&G创始人斯特法诺·班纳完全没有意识到D&G品牌视频对中国消费者自尊情感的伤害，毫无悔改之意，直接表明发该视频是自己的意愿，自己永远不会删除那些带有偏见的广告视频。

事件曝光当天，众多艺人本应前往上海参加杜嘉班纳时装秀，该视频事件在社交媒体大肆传播之后，以陈坤为首的一众明星、模特等纷纷在微博上发布消息，抵制D&G品牌，占据当天微博热搜榜面。随后，全国各大电商平台陆续下架D&G商品，中国消费者纷纷在网上发表抵制微博，迫使当天的时装秀直接宣布取消。

（3）事件结果。

11月22日，D&G（杜嘉班纳）在社交媒体ins上发表声明，大概意思是：我们原本是梦想着办一场专门为中国的，并能够把展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。D&G未能意识到或者不愿承认这次危机的根源。随后该品牌又在社交媒体进行了三次道歉，其中还提及，此前D&G创始人斯特法诺·班纳辱骂华人的对话，是由于D&G创始人斯特法诺·班纳社交账号被盗，并非其本人所说。以致事件越描越黑，坚决不承认自己有错。中国消费者并不能接受该品牌傲慢的态度和负面的偏见，对中国消费者自尊情感的伤害是不可逆的。该品牌在中国消费者心中的地位一落千丈，很多中国消费者与该品牌的关系也几乎直接走向了终止。

（4）事件评价。

互联网时代，品牌危机都以惊人的闪电般速度传播。如若处理不当，无论是对企业发展，还是品牌关系都会造成长远的负面影响。一个成熟的品牌，应该要建立完整的品牌危机识别体系和管理机制。品牌危机看似偶发性事件，但其实都有很深刻的必然性。不管事件是否偶然，只要是有损品牌的事情都应该称得上品牌危机事件。企业的每一个人，特别是高管，都要从品牌的角度出发，而不是幼稚的以自我为中心，让品牌危机进一步恶化。从整个事件看，D&G是一个典型没有完整的品牌管理体系的企业，高层也更不具备品牌意识。D&G以中国筷子为主题拍摄的短视频并发布到杜嘉班纳的官方微博里，若品牌具有强烈的品牌危机意识，应当立即删除并真诚道歉，争取获得中国消费者原谅。原本还有一线生机可以挽回品牌与消费者的关系，但就因为该条视频被删除后，杜嘉班纳的联合创始人兼设计师斯蒂芬诺·嘉班纳发布了一系列恶劣的不当言论，由于社交媒体传播的广泛性与及时性，使得品牌危机彻底不可逆转。在危机开始阶段，部分企业或者品牌会认为事故原因并非由自己导致的，于是开始从外部找原因，甚至有些企业会认为都是客户的问题，这样会直接忽视自身问题，忽视对品牌带来的影响。如果具备品牌意识，品牌管理者高明的做法应该是，在一场品牌危机即将形成大火之前，就应该准确快速地找到火的根源在哪里，顺势助推，将大火转移到其他的区域，这样就可以转移危机，也就是认真对待和解决用户的质疑。我们看到D&G根本没有这么做，当他们意识到危机形势已经十分严峻之后，其设计师没有自省，而企图欺骗消费者，让广大消费者彻底对该品牌失望。

前文提及，品牌关系的演变动机包括利益交换、情感交流和外界环境影响。进入互联网时代，尤其随着移动互联网的发展，品牌关系变得更加脆弱，因为消费者有更多的渠道和信息来了解品牌以及竞争品牌，面临更多的选择。同时，一些负面评价、负面事件在互联网以及移动互联网背景下，传播速度以及广度都显著扩增。根据艾媒大数据舆情监控系统监测显示，随着2018年11月21日D&G设计师的辱华言论令事件曝光在公众视野中，热度值骤增。随后，中国共产主义青年团、新华社、《人民日报》、环球网等媒体关注，引发大量讨论，截至21日，事件热度值达到3459，并呈快速上升趋势。因此，品牌应该重视移动互联网、自媒体的影响力。姚金和黄金凤（2017）曾基于我国服装品牌做了个实证分析，研究品牌关系对消费者行为意向的影响。研究结果表明，服装品牌的微博官方网站的感知价值、网络互动对品牌关系产生显著的正向影响。感知价值、网络互动和品牌关系对消费者行为意向均起到显著的积极影响。然而，在品牌关系的各影响因素中，互动的影响作用普遍较大。可见，消费者非常注重信息可得性、平台易用性、深度参与社交媒体圈子。消费者在互动过程中也有更多机会可以感知网站的价值，进而对品牌产生了归属感和情感依恋，从而提高了他们对品牌的承诺意愿。

因此，任何品牌都不能再像传统营销思维那样，想仅依靠产品单方面的优势而长久立足于市场。品牌关系是双向的，并且消费者拥有很大的主动权。在社交媒体环境下，消费者渴望被尊重、被关注，十分注重个人情感的表达，非常愿意向品牌企业提供建议，帮助其改善服务质量（姚金和黄金凤，2017）。品牌在经营过程中，应以消费者为中心，注重消费者诉求并根据消费者需求做出对应调整，以此来发展和稳固品牌关系。品牌应该全力将品牌关系发展至稳定阶段。当品牌出现危机等事件导致品牌关系断裂时，应该迅速找到危机发生的原因，并且对症下药找到解决方案，寻求关系恢复和再续。

互联网时代，我们应该树立正确的品牌意识，建立完整的品牌危机公关体系。正确的品牌意识是与时俱进，品牌是消费者心中存在的印象。在面对品牌危机时，首先要勇于承担在危机中的所有责任，做到真诚沟通，坦诚真实地对待和解决用户的所有疑虑；在公关过程中一定要快速坚决，让消费者感觉到你的真诚。其次要借助互联网、自媒体的便利，及时地传播有效信息获得消费者信任，再续良好的品牌关系。