本章小结

本章介绍了品牌和品牌关系。首先，对品牌的内涵、价值以及消费者品牌关系的基础进行了深入阐述。品牌可以从社会学、经济学、法学、新闻学、心理学等多个角度进行理解和研究。本书侧重从营销管理视角理解品牌。已有文献多从品牌的识别功能定义品牌，近年来品牌学者们意识到，识别只是品牌的非常基础的作用之一。其次，广义的品牌是品牌有形要素在顾客心目中建立起来的品牌意识、品牌联想以及由此影响他们对产品的感觉、评价、情感等的总和。品牌容易与商品、产品等概念混淆。品牌对企业、社会和消费者皆具有重要的价值，品牌能为企业创造利润，吸引和留住人才；品牌是消费者重要的关系伙伴，帮助个体提升自我认知，是社会群体组织的重要纽带。品牌能满足消费者的功能性利益、情感性利益和意义性利益。

品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动，它来源于Berry提出的关系营销概念。许多学者对其构成和类别做了探讨，其中Aggarwal提出的品牌关系范式在学术研究中被广泛引用。Aggarwal（2004）借用Clark和Mills有关人际关系类型的理论，将品牌关系区分为两类：交换关系（Exchange Relationship）和共有关系（Communal Relationship）。交换关系是指消费者与品牌之间建立一种类似商业伙伴之间的交易关系；而共有关系是指消费者与品牌之间建立一种类似好朋友之间的情感关系。此外，我们还探讨了品牌关系的理论模型如品牌关系概念模型、品牌角色模型、品牌关系动态模型。

由于品牌关系不是一成不变的，在第1.3节我们对品牌关系的演变做了梳理，包括品牌关系演变的类型、影响因素和过程。其中品牌演变类型包括过客关系、朋友关系、邻居关系和亲人关系；演变动机包括利益交换、情感交流和外界环境等多个方面的结合；品牌演变过程则包括六个阶段——关系建立、关系发展、关系稳定、关系弱化、关系断裂、关系再续。

在第1.4节，结合案例——D&G品牌视频事件，分析互联网背景下脆弱的品牌关系。进入互联网时代，随着移动互联网和自媒体的发展，品牌关系变得更加脆弱。消费者有更多的渠道和信息来了解品牌以及竞争品牌，消费者面临更多的信息和品牌选择。同时，一些负面评价、负面事件在互联网以及移动互联网背景下，传播速度以及广度都显著扩增。因此，品牌企业应具有强烈的危机意识，应采取相应措施和应对体系以建立和发展良好的品牌关系。