1.1　新媒体文案综述

新媒体文案，是在新媒体平台上为企业进行广告信息传播的重要手段，它是在特定的媒介发展背景、消费背景、营销潮流的综合作用下的产物；它的特征、主要类型和构成要素，也都受这些因素的巨大影响。

课堂讨论

针对下列问题展开讨论。

新媒体文案的特点是什么？是什么样的因素促成这样的特点形成？

新媒体文案与传统文案存在着较大的差别，除了文案本身的差异之外，在传播方式上也与传统文案有非常大的差别。新媒体平台的交互性、网络联结性，促使更具有创意、沟通更为深入的新媒体文案的诞生。

1.1.1　新媒体文案的概念

通常来说，新媒体文案包含两层含义：一是指企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；二是指专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是新媒体文案人员，简称新媒体文案。本书中的新媒体文案如无特殊说明，均指第一层含义。

1.1.2　新媒体文案的发展背景

新媒体技术所特有的交互性、网络联结性、快捷性，使得新媒体传播较传统媒体传播出现了巨大的突变；而且伴随经济水平的提高，消费者的观念和行为都出现了非常明显的变化。基于这两者，新媒体营销传播理念和操作开始更聚焦消费者，营销传播行为更具有开放性，文案更丰富多样。

1.新媒体传播环境不同于以往

在新媒体传播环境中，新媒体产品种类更丰富，更迭更迅速，受众的主动性更强、参与更多。

（1）新媒体形式多样

新媒体技术的快速发展，使新媒体平台形态多样且更迭速度快，为新媒体文案提供了多样的发布平台，以及创新的空间。例如在微信平台上，有微信朋友圈文案、微信公众号文案、微信社群文案、微信小程序文案，以及H5文案等，各类文案的风格和诉求特点都有着明显的差异，满足了不同企业和不同消费者差异化的需求。

（2）受众信息权利提升

互联网先驱尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言：数字化生存天然具有赋权的特质，这一特质将引发积极的社会变迁。新媒体领域内，普通受众拥有较大的信息权利，获得了更多的表达空间和更强的表达能力。新媒体文案对于个体的信息需求、沟通需求的关注，都较传统媒体文案更多。不少新媒体文案会设计反馈环节，满足受众进一步沟通的需求。

（3）沟通深度加强

新媒体传播的便捷性、互动性，使得新媒体平台中的信息沟通更为充分，不同主体彼此沟通的深度也大大加强。这使得平台、信息发布者与受众之间，以及受众之间，都可以建立起紧密的联系。由于各主体间的信任度更高，在该平台发布的新媒体文案能够利用较强的受众黏性，获得更为有效的传播效果。例如某主播在推销产品前会认真试用产品，会为消费者争取优惠，其视频直播文案对产品介绍细致，团队对售后处理也极为快速。因此，她的个人品牌得到了受众的信任，她的销售业绩也极为惊人。在2020年直播带货总榜Top20中，她以310.9亿元销售额排名第一。

（4）圈层化和社群化

在互联网空间内，人们依据自我文化品位、生活方式、趣味等选择媒介产品，逐渐在不同的媒介场域形成了各种圈层和社群，成员内部信任度高，专项的广告信息传播频繁，商业转化率很高。例如汉服同袍社群的成员有着相同的文化取向，会经常交流相关信息，也会分享购买的产品，传递的信息比较容易被接受。

（5）文化要素影响力更大

新媒体空间内的文化风格极为多元，包括二次元文化、音乐文化、娱乐文化、电竞文化等，其中不少亚文化已经成为影响社群聚集、文化风尚和消费潮流的重要因素，也成为很多新媒体文案运用的重要元素。不少商家会与受众一起进行某类亚文化建设与推广，借此推广自己的产品，如JK制服电商建立专题微博超话，为消费者提供展示平台、交流平台，自己也顺带进行产品推介，如图1-1所示。

2.消费形态出现变化

新媒体时代，消费者的消费特征出现了很大的变化，这主要是由于消费水平的上升以及信息沟通方式的改变。

（1）消费行为多元化

当今的消费者的行为极为多元，以往的消费群体划分较为简单，如今的消费群体则需要用多维度的标准来审视。在某个维度，不同的消费群体之间界限分明：有信奉环保、节俭的消费群体，也有追求个性、品味但不介意价格的消费群体；有热衷国货的消费群体，也有追求国际品牌的消费群体。但是，在另一个维度，两种差异很大的行为会出现在同一消费群体身上，如某一群体既可以为了省钱而拼单，也会为了自己喜欢的品牌而一掷千金。这就要求新媒体文案人员更为准确地洞察消费者，才能够与他们进行更为有效的沟通。

（2）消费行为个性化

随着消费水平的提高和消费经验的积累，越来越多的消费者开始追求个性化的消费，将产品作为彰显自己个性、追求的重要标志。不少消费者，尤其是年轻消费者，热衷购买潮牌、轻奢、设计师品牌、DIY、私人定制等产品，这促使不少企业面向消费者开放了产品设计和产品选择空间，如潮牌Supreme采用了饥饿营销、名人背书、内容营销等方式，引起年轻消费群体的追捧，满足了消费群体对于个性的追求。

（3）消费决策支持更多

由于搜索引擎、大数据等工具的广泛应用，以及网络人际交流的便捷，新媒体时代的消费者较以往拥有更多的消费决策支持，包括消费信息搜集能力、信息处理能力、维权能力等。因此，新媒体文案不能再提供一般性的广告信息，要能提供更有实际功效的广告信息，弥补消费者的信息空白，为消费者的购买提供更有价值的支持；否则，无法吸引消费者的注意力。这也是近年来各种测评达人、消费KOL等受到欢迎的主要原因，如化妆品测评微博，如图1-2所示。

3.新媒体时代的营销趋势

在新媒体时代，营销传播出现了非常大的变化。

（1）以消费者为中心

目前，营销理论界对以消费者为中心的营销态势已经充分认定。2013年，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出“SIVA”模型，如图1-3所示。其重点在于以消费者为中心，消费者表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断地调整方向、选择新路径并最终找到入口的过程。消费者在这个过程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会，营销者需要利用和把握每一次个性化（One by One）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real time）的信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口。

（2）更注重关系与情感

新媒体营销极注重在品牌、新媒体营销平台与消费者之间建立关系联结和情感联结，在日常的传播过程中，通过“润物细无声”的方式，慢慢获得消费者的熟悉感、认同感、亲密关系和情感联结。这会使之后的文案的传播和被接受变得极为自然，并且由于有这种关系和情感的基础，会使广告的实际效果非常良好；而且是一种“自然而然”的接受，不像传统营销时代那样生硬。

（3）技术要素介入更多

在新媒体时代，各类技术要素开始成为营销的重要组成要素，并且发挥着重要的作用，如数据抓取、定向传输、场景塑造、互动技术，都降低了传输成本，并提高了传播效率和沟通效率。随着新媒体技术的不断创新，营销传播的形态也随之不断改变，使得营销的准确度大幅度提高，营销效果不断提升，如大数据、区块链、脸部识别、LBS（基于位置服务）、虚拟支付、AR/VR（增强现实/虚拟现实）技术等。

思考

新媒体时代的营销传播特征是什么？为什么会形成这样的特征？

1.1.3　新媒体文案的特点

新媒体文案具有传播力强、形式多样、亲和力强、针对性强、便捷性明显的特点，这使其具有强大的表现力、感染力和影响力。

1.传播力强

新媒体文案具有非常强大的传播力。首先，新媒体文案可以触达数量巨大的受众群体；其次，具有话题性的新媒体文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起受众的热议或者追捧；此外，不少新媒体文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。支付宝官方微博在2018年国庆节期间举办免单活动，在全球范围内抽取一位幸运儿，出境游和居家的朋友都有可能获得这个机会，参加活动的人需要转发该微博。该活动实惠力度极大，参与门槛低，迅速引起人们的关注，出现了转发热潮，该微博发出至10月7日抽奖当天，有三百多万转发量。

2.形式多样

新媒体文案，首先可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，来改变表现形式，如利用微博、微信、H5、小程序、短视频等；其次，可以借助各种新型技术，如视频、音频、AI（人工智能）、VI（视觉识别系统）等，增强表现力；此外，还可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意（设计）。例如德国汉堡公司Jung von Matt设计制作的公交站公益宣传牌。该宣传牌在无人注视的情况下，显示的是丈夫在殴打妻子的画面；当有人正视宣传牌时，画面上的夫妻立刻变得“亲密无间”起来，两种显示如图1-4所示。该广告采用了眼跟踪技术，文案是：这只在没人看到的时候发生。

3.亲和力强

新媒体的重要特征之一，就是媒体与受众之间的距离缩短、互动增多、人际交流的色彩增强，这使得新媒体文案的亲和力大大增强。而且，不少新媒体文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。例如某位博主在微博文案中，像聊家常一样讲述工作琐事，即很多工作伙伴都不吃早饭，肠胃大多不好，她强调了早餐的重要性，并为工作伙伴购买了轻食机，如图1-5所示。该微博语气轻松、愉快，充满爱意。

4.针对性强

新媒体呈现出非常明显的“圈层”特征，各个平台都包含着众多以特定信息主题为核心的群落，其中大多活跃着熟知该主题的KOL，关注该主题的受众群体，其中发布的新媒体文案也通常围绕该主题，针对性很强。例如，某美妆博主针对皮肤红血丝，尤其换季会加重的问题，发推荐产品的微博广告，对于有同类问题的消费者具有强烈的吸引力。该广告对产品的主要成分以及发挥作用的原理也进行了解释，如“里面含有的保加利亚玫瑰精粹和红茶酵母精粹，能起到舒缓镇静和抗氧化的作用。还搭配了两种神经酰胺，可以帮助肌肤修复屏障，提升肌肤抵御力。另外还添加了苦橙、玻尿酸、烟酰胺等15种活性成分，加强舒缓和修复能力”，可信度较高，让粉丝更容易产生尝试使用的欲望。

5.便捷性明显

新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体文案能够高频次地推陈出新，维持受众的关注度，并且可以随时紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。例如2020年10月16日，时值第40个世界粮食日，大众点评与胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、百事可乐等21家品牌联动，迅速发起“光盘行动”挑战赛公益活动，积极响应国家“节约粮食，杜绝浪费”的号召，让“晒光盘”成为一种新“食”尚。截至10月26日，在大众点评App站内，活动已吸引超过372万人次参与，并在站外产生1 500多万次曝光。多个品牌如此快捷地联合在一起，响应时事热点，并迅速组织活动，扩散影响，充分体现了新媒体文案的便捷性。

1.1.4　新媒体文案的主要类型

新媒体文案的类型可以从多个角度进行划分。本书选择按照新媒体平台的类型和新媒体广告作品的主要表现要素来进行划分。

1.依据新媒体平台的类型划分

新媒体文案根据承载文案的新媒体平台的类型，可以划分为微信文案、微博文案、电商文案、网络社群文案、短视频文案等。

（1）微信文案

微信（WeChat）是目前国内普及度高、人际连接能力较强的一款软件。微信文案通过微信朋友圈、公众号、微信群，以及各类小程序等来进行发布。微信文案的内容大多轻松、亲和力强、针对性强，并且依靠人际圈层，获得消费者的信任，形成购买。例如京东家电在微信朋友圈发布的京东家电服务广告，文案内容直白、明确，直接向消费者承诺解决各类购买问题，如图1-6所示。由于朋友圈信息量大，简洁、直白的文案更容易引起消费者的关注。

（2）微博文案

微博（Weibo）是一种基于用户关系的信息分享、传播的社交媒体。微博文案通常以博文、超话等方式发布。微博中的各类知名社会机构用户和个人用户由于拥有较大的粉丝量，其发布的微博文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。例如百雀羚旗舰店在微博中发布某款产品的文案，如图1-7所示。该文案涉及了产品的功能、抽奖互动、优惠方式、购买途径等，信息全面、直接。

（3）电商文案

电子商务交易平台（以下简称“电商平台”）是进行电子商业交易的平台。目前，电商文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、“达人”推荐、短视频等方式。目前，电商平台的娱乐化、内容化、社交化的趋势越来越明显。某电商推介桃子冻顶乌龙茶的视频文案，结合精美的画面，对产品的主要特征以及饮用方法进行了详细的介绍。文案内容信息准确、真实，使人信服。具体文案内容如下。

不喝没有味道的水；大粒黄桃冻干，产自安徽砀山，留有更多天然桃味，台湾南投冻顶乌龙，只取整片原叶，茶香高雅，入口甘润，冷、热泡均可，热泡4～5分钟；冷萃6～8小时；鲜切蜜桃乌龙，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子冻顶乌龙茶包’，用热水冲开，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，搅拌，加适量冰块。

（4）网络社群文案

网络社群是指网民在网络空间中依据不同的志趣、特征，如亚文化、消费需求、业余爱好、品牌偏好，而形成的群体聚集，群体内部信任度较高。网络社群文案是针对网络社群成员发布的产品信息或者品牌信息，通常会集中在特定的品类，且具有一定的专业度。小米贴吧中的一则网络社群文案，针对粉丝比较关心的小米电子书的研发进展、产品规划进行了非常详细的介绍，满足了“米粉”的信息需求和归属感需求，如图1-8所示。

专家指导

社群是一个具有一定组织特征的群体，群体内部通常会有管理者、积极用户、一般用户、隐身用户四种类型。社群是用户分享、互动、交流的场所。用户对于社群成员的身份较为在意，在文案发布的时候要注意这一特点。

（5）短视频文案

短视频平台，即以发布5分钟以内的视频为主要内容的新媒体平台，如快手、抖音等。短视频文案，既包括直播视频中主播的语言、屏幕上的文字，也包括录播视频中的对话、旁白、字幕、画外音等。短视频文案通常需要配合视频内容，加强对于产品细节和功能的介绍。例如某品牌在抖音上发布的夏季穿搭短视频，如图1-9所示，内容是模特展示适合三伏天的各类穿搭，具体文案为“超长三伏天，如何从容应对？某品牌新经典系列，清爽色彩轻盈触感，助你终结桑拿模式！”这一文案强调了视频内容的季节针对性。

2.依据新媒体广告作品的主要表现要素划分

依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将其分为文字类广告作品、视频类广告作品、音频类广告作品。据此，将新媒体文案分为文字类文案、视频类文案、音频类文案三种形式。

（1）文字类文案

首先，文字类文案可以利用文字的准确性和生动性，将相关信息传递给受众，打动受众；其次，文字类文案还会留给受众足够的想象空间和思考空间；此外，文字类文案属于“静态”信息，方便受众在各种场合接收，且便于受众通览。一般来说，文字类文案适合文化水平较高的受众。例如网络综艺节目《乘风破浪的姐姐》的文案，有着鲜明的观点和理念，强调参赛女性的自强不息、个性鲜明，能够激起受众对节目中的竞争产生一探究竟的兴趣。具体文案内容如下。

你关注小作文的长度，我姐在意人生的厚度

累和退赛只是过过嘴瘾，姐的字典里就没有放弃

三十而骊，青春归位，#乘风破浪的姐姐#

臭豆腐给的力量，也不及姐夫亲自下场

好汉生而无畏，看我姐熠熠生辉

三十而骊，青春归位，#乘风破浪的姐姐#

（2）视频类文案

视觉影像具有强大的吸引力和冲击力，适用的受众范围很广，尤其是最近几年流行的“短视频+社交”营销模式，非常受欢迎。视频类文案多为语言、字幕、旁白等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。例如2020年学而思推出高考视频广告，邀请某演员承担旁白，对影音内容中呈现的年轻人所经历的历练进行了具有深度的解读，激励他们更为理性地面对各种考验。具体文案内容如下。

曾经以为，这就是考试的终点，其实这只是考验的起点

城市很大 却找不到你的坐标，机会再次来临 虽然练习了很多次

但还是紧张的就像是第一次，自认为做好了准备，

但新的题目一出 呼吸还是乱了阵脚

你总想把一切做到最好，却总有几道附加题出乎你的意料

每场考验都像一座山，压得你喘不过气；但每一次翻越之后你都会说，

这算什么

不惧考验 每道选择题都选择勇敢尝试；总能找到最好的答案

不惧考验 才能让更多的人笑对考验；不惧考验遇到必答题只能迎难而上

希望才能崛地而起；你奔赴的每一个考场；都造就了你今天的模样

人生从来不只一场考试；你只管向前

（3）音频类文案

网络音频是在新媒体平台上诉诸声音要素来传递信息内容的新媒体形式。首先，音频类文案口语特征明显，较为通俗、亲切；其次，网络音频节目大多是伴随收听，音频类文案以渗透式的方式影响受众；再次，音频类文案大多以融入节目内容的方式存在，对受众的干扰性较小；此外，网络音频内容的细分度极高，音频类文案也就具有了极强的针对性。例如某中学语文音频课程的推介文案，内容简洁明了，对于课程时间、课程内容、课程咨询联系方式等进行了直白的介绍，有助于消费者迅速捕捉实用信息。具体文案内容如下。

亲爱的朋友，欢迎你收听大语文名师团：部编必读名著精讲，本课程每周更新三到五期，可以永久收听哦，购买课程后，添加助教老师微信，××××××××，就是诸葛听听的首字加2020，发送订单截图，即可获得每本名著的权威推荐版本和重点笔记等资料哦！

思考

你认为文字类文案、视频类文案、音频类文案，分别有什么样的营销优势和营销劣势？

1.1.5　新媒体文案的构成要素

新媒体文案的构成要素，包括文本要素、营销要素、传播要素三大部分。

1.文本要素

文本要素，是指新媒体文案作为一种信息作品、信息实体，用来向受众传递具有价值的信息内容，从而吸引、影响、触动受众，进而使受众能够接受其中的营销信息。根据新媒体文案文本要素的内容特征，可以将其分为五种主要类型：表达观点类、讲述故事类、分享体会类、营造氛围类、娱乐休闲类。

（1）表达观点类

一些新媒体文案的文本，主要内容是表达或者协助表达一种独特的观点，与受众进行深度沟通，获得受众的认同。这些观点通常是新奇、独特、具有深度的，能够使受众感受到观点本身的魅力。例如美食博主“竹子大魔王”在她的微博中对自己销售的产品进行介绍时，延伸了一种观点——食物的本分，即食物原本的味道才是人间至味，这也是对那些质疑产品的消费者的间接回应；对于秉持同样美食理念的消费者而言，这是一次非常有意义的沟通。具体文案如下。

其实很多食材并非你想的那般艳惊四座，只是尽到本分。

青花椒面，就是挑选颗颗张口、吐净黑芯的青花椒放入铁锅，微火炕焙，褪尽水汽，再用料理机打磨成细细的二道面子，没有杂质，也没混入劣椒，所以麻香极盛。

辣椒面，也是将干辣椒炕焙、晾冷，投入烧烫的石窝，哧——激到爆裂，加青红花椒面，手握石杵，暴舂几百上千下，三人轮流，将双椒舂得水乳交融，肉眼不辨。使力不均，辣椒也碎得不匀，粗粗剌剌，大片小粒。保留部分椒籽，最后加炕过的白芝麻，每个细节到位，最后的香味是水到渠成。

哪有那么多人间至味，只是食材没有加滤镜，还原本来面目，哪又有那么多大隐于市的匠人，不过是些挣苦钱的老实人。这种笨人蛮力，这种一板一眼，大部分当代人既看不起，也复刻不出，毕竟我们生活在一个大踏步前进的时代，我们脑子活泛，我们赶抄近路，我们时间金贵。

（2）讲述故事类

一些新媒体文案的文本，主要内容是讲述一个故事，情节动人，发人深省，能够激起受众的情感，进而将这种情感转移到推销的产品或者品牌上。例如腾讯支付宝的官方微博为“腾讯乘车码”（支付宝内的一个功能）发布的文案，视频中采访了三位普通人，让他们讲述自己的公共出行故事，这也是他们在特定时期的生活故事。这些故事表现了年轻人自强不息的精神；同时展现了支付宝融入普通人生活，记录普通人生活的特征。具体文案如下。

这是发生在每一站的寻常人的故事。

郭景：那个时候我一个人来到重庆，一个人找工作，租房面试。

梅珍：因为我是农村来的，我没上过大学，刚来深圳找工作实在是太难了。

郭景：刚好经过较场口那个站，我最喜欢、最想去的公司给我发来我人生中第一个Offer，那一刻我真的无比高兴。

梅珍：我就开始每天在地铁上看书、学习、记单词。

字幕：每一站寻常的经历，让他们的人生变得不寻常。

（3）分享体会类

一些新媒体文案的文本，主要内容是分享一些生活体验、消费体验，以及进行一些消费指导，从而满足受众对信息的深度要求，使得他们能够避免各种消费误区和消费浪费。例如某博主在微博中分享三星手机的使用体会，对于手机的质感、折叠效果、颜色、分屏设计都有所提及，并且强调可以同时使用多平台，满足现代人的信息使用习惯。具体文案内容如下。

时尚是个轮回，这回轮到翻盖手机了。#三星Galaxy Z Flip#也太会了！把手机做得可爱又时髦，磨砂外壳高级有质感，折叠起来跟粉饼差不多大。我最爱秘境白，镭射偏光在阳光下超梦幻，还能当补妆镜，漂亮又时髦。分屏设计，可以边刷微博边看电视，边自拍边发微信！效率翻倍，快乐翻倍！

（4）营造氛围类

一些新媒体文案的文本，主要内容是通过细腻的文字、触动人心的视频和音频，来营造一种独特的氛围，使得受众充分地感受到该品牌和产品的个性和风格。例如某女性内衣品牌邀请某女明星作为代言人，拍摄的视频广告中的文案内容看似简单，但是通过一系列具有反差效果的词汇对比，营造了一种空灵、自由的气氛，表达了一种自由、洒脱的理念和精神。具体文案如下。

明暗

呼吸

冷暖

虚实

反正

你我

一切都好，自在内外。

（5）娱乐休闲类

一些新媒体文案，会借助娱乐化的方式为受众提供休闲、放松的感受，如借助相声、脱口秀、戏剧、评书、广播剧等方式。近年来，流行的广告都走搞怪、搞笑的路线，能够引发热烈的讨论。例如，某高校的招生广告，一反中规中矩的常态，通过模仿一些简单、直白的促销广告，对本校的特点进行了较为夸张、搞笑的宣传，反差效果明显，非常符合当今年轻人的兴趣偏好。

你是否因为分数过高，不知去哪所高校而焦虑？你是否因为过于优秀，选择太多而烦恼？

好消息！好消息！四川大学招生了！“成都七中附属大学”以前所未有的录取分，劲爆出击。不要749，不要699，只要599！

周妈妈的儿子，叶叔叔的女儿，别人家的孩子都在报考！

老牌名校，百年川大，124年的办学经验，值得信赖的综合类本科，双一流！

文理工医本硕博，学术服务一条龙！

900+社团，7 000 000图书，活动丰富，学习不耽误！我们不太查课，但是我们重视学风，善待起床困难户，宠爱自学型学霸，隔壁的学校都羡慕坏了！

2.营销要素

营销要素是指新媒体文案为了实现营销使命，在文本中设置了与营销策划相关的内容，如诉求目的、诉求对象、诉求手法等。

（1）诉求目的

新媒体文案通常需要实现非常具体的营销任务，如协助品牌或者产品提升知名度、好感度，促进某产品销售等，这就是它的诉求目的。例如2020年6月6日，快手短视频在成立9周年时推出的一则视频广告的文案，借助疫情中的普通人的顽强奋斗，表达了企业理念，提升了企业形象。具体文案内容如下。

这是失意之冬，也是希望之春

我们面前一无所有，我们面临前所未有；这是过去的终点，也是未来的起点

这是我们的关键时刻，当现实世界关上一扇门

我们想为人们打开一扇窗，或许一场直播不能改变什么

但我相信，一场一场坚持做下去，可以

听不到往日教室里的读书声

但我们想用双手搭起一座桥，连接起每一个渴望知识的人

每个人都成了一座孤岛，人们总需要一些精神上的安慰

就像方舱医院里的书，像医疗团队中跳起的舞

这些看上去没有用的，却有着抚慰人心的效用

幸运的是，我们不断在做的事，安慰了别人，也治愈了自己

在世界即将开始的地方，我们 一往无前，不负时代的选择

快手9周年，世界因你更好

（2）诉求对象

诉求对象主要是指新媒体文案所针对的目标消费群体。新媒体时代，受众分化细致，新媒体文案需要充分考虑诉求对象的消费水平、文化风格偏好、消费习惯等。例如某女星在小红书利用视频推荐去皱的化妆品，文案中明确提出，该产品价格不高，主要功能是对抗眼周衰老，尤其是初步衰老，因此非常适合25岁至30岁的女性。对于这样有针对性的介绍，这个年龄段的女性自然容易动心。具体文案如下。

女明星会用平价商品吗？会！Hi，小红书的朋友们，今天我来给大家推荐好物了。我是属于走平价和高奢混搭的风格，价格不是决定这件事情的唯一条件，所以今天给大家推荐的这个东西也是一个平价的东西，我发现欧莱雅家的紫熨斗眼霜非常好用。欧莱雅的紫熨斗眼霜拥有欧莱雅集团的一个专利成分，叫作玻色因（欧洲发明专利EP1345919），它对眼周抗老，尤其是抗初老这块我觉得还是很厉害的。它是性价比非常高的一个产品，大家可以去试试。尤其推荐开始进入初老的女性，还有初入职场的女性，或者刚毕业的学生，让紫熨斗眼霜成为你的第一支抗初老眼霜。

（3）诉求手法

新媒体文案能够运用的手法具体可以分为感性诉求、理性诉求、感性与理性结合诉求。感性诉求通常会采用煽情、恐吓、幽默、怀旧等方式；理性诉求通常采用具体的说理、论述、案例解析、科学数据等方式。诉求手法的选择通常需要结合诉求目的和诉求对象等来决定。例如某电商的和牛牛排的文案采用理性诉求方法，对和牛牛排和普通牛排的外观、肉质、两种牛的喂养方式的区别进行了鲜明对比，如图1-10所示。由于产品价格不低，因此，消费者对于产品的细节渴望了解更多。

3.传播要素

传播要素，是指新媒体文案为了实现良好的传播效果，在文本中设置能够刺激信息再次、多次传播的内容。通常新媒体文案的传播要素，包括信息价值、信息匹配度、信息沟通力和再传播吸引力。

（1）信息价值

信息价值是指新媒体文案能够解决受众的信息需求，填补其信息空白等。这就要求新媒体文案能够解决受众的信息痛点，减轻其筛选信息的压力，节约受众的时间，避免伪劣信息的干扰等，具有针对性、实用性、真实性、知识性等特征。例如华为P40春季新品上市广告系列短片——《藏在名画里的秘密》，如图1-11所示，借用《戴珍珠耳环的少女》这幅作品来展示华为P40系列摄像头的超清拍照功能，将由于年代久远而使得画像人物皮肤上出现的皲裂和斑驳呈现出来，具有震撼效果。文案配合视频，强调了手机具有充分展现画面细节的功能。具体文案如下。

画中有细，细节跃然眼前，超清画质，细节淋漓尽现。

（2）信息匹配度

信息匹配度，是指新媒体文案的信息特征与受众特征之间具有明显的一致性。具体要求信息和受众的信息接受习惯、文化水平、信息需求等相吻合，信息内容和传播方式符合受众的信息接收习惯等。例如在公众号“黄小姐与蓝小姐”的《如何成为一个猎豹女人？》一文中，挑选了温莎公爵夫人、黛西·法罗斯、贞·杜桑的经历进行解读，这些人物都是独立而强大的历史名人，她们的生活方式和消费行为是文化水平较高、追求独立自主的女性读者非常感兴趣的话题，而且文字类文案也是受教育程度较高的女性较为习惯的信息接收方式。

（3）信息沟通力

信息沟通力是指新媒体文案能够深入受众的内心深处，与受众建立密切联系和深刻的社会认同，从而在竞争激烈的营销环境中获得强大的影响力。例如某酒类视频广告通过演绎都市女青年独自饮酒过程中的内心独白，如图1-12所示，在文案中表达了当下年轻女性在恋爱中的无奈、对于自我的追求，非常符合现代年轻女性个性日益鲜明且不愿意迁就的心理状况，容易引起年轻女性的共鸣。该文案符合产品的目标消费者的定位。

空巢独饮万岁之酥炸午餐肉

第一个男朋友喜欢韭菜馅饺子，我却喜欢荠菜馅

第二个对海鲜过敏，后来为了第三个男朋友，强行戒了三年的香菜，

估计他们都忘了吧

终于不用再迁就任何人了！

一个人微醺的快乐，是一个人以上无法体会的。

（4）再传播吸引力

再传播吸引力，是指新媒体文案吸引受众在收看之后，主动进行分享，形成二次传播，从而使得新媒体文案扩散到更大范围，影响更多的个体；并且由于是受众进行的传播，因而能够在受众个体的人际圈层中借助信任而产生强大的传播效果。通常，新媒体文案会通过优惠奖励，促使受众积极转发，或者促使认同文案中的观点及理念的受众认为转发有助于塑造自身形象。

专家指导

新媒体文案的传播要素是新媒体文案区别于传统文案的重要特征之一。新媒体已经无法如传统媒体一样，通过电视等大众媒介迅速将广告信息传递给大众，因此只能借助传播要素，激发受众自动转发，或者引发传播热潮，才能达到较大的传播范围。