1.2　平面广告的分类

1.2.1　按广告主分类

广告按广告主分为商业广告、公共广告。

（1）商业广告

商业广告是广告的主流，大部分广告都是商业广告。商业广告是以盈利为目的的广告，因而又称盈利性广告。因为以盈利为目的，所以商业广告讲究投入产出比，把广告视为一种投资。有的企业把大笔钱花在广告费上，有的人讲“每天开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奥迪”，就是指一种高投入高产出的做法。这种高强度的广告轰炸，能够帮助企业和产品迅速建立知名度，一夜成名，会迅速拉动销量。

商业广告还可以细分为产品广告和企业广告。

商业广告的主要支出在产品广告上。当新产品上市的时候需要进行介绍和推广，已经上市一段时间的老产品需要靠广告来维持销量。一般来说，产品广告的投放需要立竿见影，广告投下去后销量应该有所上升，这是一种容易评估广告效果的广告，也是广告主愿意投资的广告形式（图1-1、图1-2）。

相对来说，企业广告的效果需要隔一段时间才能体现出来。企业广告不是推销某一种产品，而是要塑造良好的企业形象。树立起良好的企业形象后，企业在单个产品上的广告投入就可以节省一些了。企业广告可以拉动产品广告，使产品广告的效果更明显（图1-3）。

（2）公共广告

公共广告包括公益广告和文化广告。

公益广告是指为公众谋利益的广告，最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。第二种是社会专门机构发布的公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。通过公益广告，企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象（图1-4、图1-5）。

文化广告是指为文化娱乐活动所创作的广告。文化广告从内容上可以分为下列几类。①文艺演出和体育类广告。这些活动是需要观众身临其境进行娱乐观赏的，有较强的参与性，广告应强调氛围的营造，具有感染力。②学术活动类广告。这是为学术性的活动而发布的广告，一般张贴在学校或相关的学术场所。学术类广告具有较强的针对性，应明确表现出活动的主题。

1.2.2　按广告对象分类

广告按广告对象分为横向广告、纵向广告、地域性广告。

（1）横向广告

横向广告面向的受众非常广泛，不局限于某一特定群体，由于它的受众是大众，所以必须雅俗共赏，通俗易懂。比如某超市在五一假期要举行促销活动，在报纸上刊登一个整版广告，把很多商品的图片、品名、价格都列出来，这就是一个典型的横向广告。

（2）纵向广告

纵向广告的服务对象比较明确，需要对消费者市场进行细分，掌握目标受众的消费特点和日常生活习惯，多利用专业期刊做广告。比如《香港新娘》杂志常刊登婚庆用品的广告、各大酒店承办婚宴的广告，《世界时装之苑》多面向白领女性，因此常推出化妆品广告和时装广告。

（3）地域性广告

地域性广告是按照地区受众的不同来划分广告种类，可分为国际广告与国内广告。

国际广告设计需要我们特别注意了解外国消费者的喜好和生活习俗，尤其是当地的风土人情。除了要考虑广告创意的内容，安排国际广告的进程表也是一项重要的决策。需注意宗教节日可能影响广告的刊出位置或播出时间。

国内广告也有地域性的问题。因为中国幅员辽阔，各地区也有自己的文化。比方说广东黑马广告有限公司曾经为粤港信息日报设计过一个形象广告，标题是“粤式大堡”。画面上是一只锅正在煮汤，冒着热气。锅的外壁上贴满了粤港信息日报。“堡”和“报”谐音，而且广东人有用慢火煮汤的习惯，配料、煮的时间都很讲究，煮出来的汤很好喝，以此来寓意粤港信息日报是精工细作的。这则广告设计就是利用了地域文化，因为粤港信息日报主要在广东省内销售。

1.2.3　按信息量分类

广告按信息量分为提示性广告和说明性广告。

（1）提示性广告

提示性广告属于低信息量广告。在设计这类广告时，要严格控制画面的信息容纳量，只突出一个信息点，并使它产生很强烈的视觉冲击力。如土耳其欧宝汽车的系列广告（图1-6），通过动物之间的借力出行，突出了该汽车油耗低的特点。提示性广告的设计必须注意视觉印象的作用，便于记忆。

（2）说明性广告

说明性广告属于高信息量广告。这种广告是为了方便消费者进一步加深对产品的全面了解，有关产品的信息都尽可能详尽地介绍。很多报纸广告、杂志广告，包括企业样本都属于说明性广告。

1.2.4　按诉求技巧分类

广告按诉求技巧分为理性诉求广告和感性诉求广告。

（1）理性诉求广告

顾客的购买动机既有感情化的，又有理性化的。我们在设计广告时要侧重强调某一方面。为大宗商品设计广告多用理性诉求设计，比如买房子、买汽车，消费者要反复研究，思来想去，往往决策之前要经过周密的思考。理性诉求的广告就是提供给消费者思考研究的依据，包括具体的数据、图例、商品材料的成分等。

（2）感性诉求广告

当顾客把着眼点放在时尚、外观或者是用购物来求得心理上的满足时，就可以用感性诉求来设计广告。很多时装品牌的广告都属于感性诉求，画面上常常是模特穿着该品牌的新款时装，摆出优雅的姿态，在画面边角放上品牌标志，以及近期主打的广告语。感性诉求广告可以提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如路易·威登旅行包的广告“核心价值”系列，邀请文艺界、体育界、政界的资深人士作广告代言人，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。

1.2.5　按媒体分类

按媒体分广告包括报纸广告、杂志广告、招贴广告、户外广告、POP广告、DM广告等。

（1）报纸广告

报纸曾经是平面广告中数量最大、传播范围最广的媒体，具有非常明显的优势，主要表现在以下方面。第一，时效性强。报纸的出版频率高，尤其是日报，每天都与读者见面，能够满足广告对于时效性的要求。第二，信任度高。报纸是以刊登新闻为主的媒体，在读者心目中具有较高的权威性和可信性。第三，信息量大。报纸的版面容量大，为广告提供了充足的信息空间。第四，选择性强。每一种报纸都有其特定的读者群，广告主可以有针对性地选择某种报纸。

报纸广告的形式有三种，即展示性广告、分类广告、夹带性广告。

展示性广告一般有图片、有标题、有内文，形式上较为完整。分类广告通常放在特定的标题下方。通常“分类广告”四个字作为总标题出现在版面的左上方，一个个副标题代表广告的种类，比如说“搬家”为副标题，“搬家”下方是搬家公司的名称、服务内容、电话等。夹带性广告也叫夹报，它不出现在报纸的版面之中，而是单独印刷，作为附带品随报纸一起出售。

（2）杂志广告

杂志是指定期出版、有固定刊名和封面的印刷读物。杂志按内容分为综合性期刊和专业性期刊，按学科分为社科期刊、科技期刊、普及期刊，按出版时间分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。

与报纸广告相比，杂志广告的印刷精美，可以做整版的出血图片处理，专业性强，受众比较集中，而且生命力较强。很多读者喜欢花好几天时间阅读一本新杂志，然后保存在家里。还有一些读者在自己看完以后转借给朋友、亲属等其他读者，有效地扩大了杂志的宣传面。杂志的劣势是广告内容必须在出版前1~3个月内确定，这样就不能根据市场的变化做出及时的反应，灵活性比较差。

（3）招贴广告

招贴广告意指张贴于纸板、墙、木板等载体上的印刷广告，是广告的最古老形式之一。相传清朝末年，外国商人从海上运货到中国沿海码头，为了推销商品便四处张贴广告，中国居民称之为海报，并沿袭至今，使得海报成为招贴广告的别称。

招贴广告虽然受到多种媒体的挑战与竞争，但它始终没有被取代。日本著名设计家四中一光先生曾指出：招贴广告正因为传达信息简单明了，所以能瞬间扣住人心，留下印象，而且搬运简单，不必借用机器设备就能让人观赏。在艺术创作层面，招贴广告的创意较其他媒体广告更加宽松自由。艺术家可在其中表达强烈的个性和艺术信息。一些优秀的招贴广告已超出广告实用功能的限制，成为名垂青史的艺术杰作。如20世纪初期捷克斯洛伐克画家阿尔丰斯·穆夏创作的戏剧招贴广告（图1-7），吸收了日本木刻对轮廓的处理方式、拜占庭艺术的色彩和装饰效果，以及巴洛克、洛可可艺术的描绘手法，人物形象甜美，装饰曲线流畅，细节精致，至今还为人所津津乐道。

（4）户外广告

户外广告包括路牌广告和交通广告两种。

路牌广告是指设置在人流量较大的公共场所的广告，主要形式有牌架广告和墙壁广告。前者是用铁皮、钢架或其他材料做成的广告牌，后者是利用建筑的空墙直接绘制出的广告画。路牌广告视觉冲击力强，有很高的注目率，但观众观看的时间也很短，大约只有10s，所以内容上要求精简、具体、准确，广告用语要醒目、有力，富有强烈的鼓动性和感召性。

交通广告是指安装于公共交通工具内部或外部，以及车站、码头、机场等处的广告。交通广告的到达率和暴露频次高，价格低廉，可以作为其他广告媒体的支援性媒体。乘客在等候或乘坐车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，因此交通广告的阅读率和回忆率较高。笔者曾经看过一个出租车的车内广告，是给一个历史悠久的大教堂做广告，大教堂的穹顶壁画，也就是天棚上的壁画非常宏伟壮观，美不胜收。广告商把壁画用布印刷出来，把它放在出租车内的顶棚上。当乘客乘坐出租车时，抬头一看就可以看到这个广告，而且很容易被它感染，产生去这个教堂看看的欲望。

（5）POP广告

POP广告是在有利的时间和有效的空间内，为宣传商品、诱导顾客购买而设置的促销性广告，简称“销售点广告”。它是产品促销活动中的最后一个环节。

POP广告具有良好的促销功能，能营造出良好的售点氛围，刺激消费者的感官，引起消费者的冲动，使之产生购买欲望。如果从使用场所来划分，POP广告可分为柜台POP、壁面POP、吊挂POP、地面POP四种。柜台POP是放在柜台上的小型POP广告，包括展示卡和展示架两种。壁面POP是附在墙面上的POP广告，也包括柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃上张贴的广告，以平面形式或半立体的造型为主。吊挂POP是吊挂在商场天花板上的POP广告，在各类POP广告中用量最大、使用效率最高。地面POP是置于商场地面上的广告，一般都为立体造型。

（6）DM广告

DM广告是“直接邮寄广告”（Direct Mail）的简称，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地的广告。

DM广告与其他媒体最大的差异在于其投递的方式。由于它是以指名的方式直接寄送，不像一般媒体没有具体的广告对象，所以投递名单的收集整理就很重要。选择名单时要注意与产品相配，也要注意顾客购买产品的时间、频度和额度。通常情况下，购买的时间距离现时越近、频度越密、额度越高，投递名单就越有价值。在广告发布和内容选择上，DM广告不受时间和地域的限制，也不受篇幅限制，可以较为详尽地介绍与产品相关的内容。在创意上，应利用新颖独特的设计带给受众新鲜感，在第一时间内抓住他们的眼球。比如可以用剪纸或纸雕浮凸的方式做出立体效果，当收件人打开信函时，会跳出意想不到的立体造型，带来惊喜。有时可在DM中附寄免费赠品，并在信封外面印上“内有特别礼物”的短句，来吸引收件人拆开信函。