1.3　广告的特征

1.3.1　创意性

美国著名广告人乔治·路易斯说过：“伟大的广告来自伟大的创意。伟大的创意是对市场问题的一种惊人的解决方案，它是传播力的真正来源。”在广告界，创意已被推到至高无上的地位，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。从词意上看，如果把“创”和“意”分开，以传统汉语的角度进行解读，会对“创意”的内涵有更深一层的认识。“创”指的是创造性，“意”的解读涉及三个词汇，分别是意念、意象、意境。做创意必须先有“意念”，然后通过“意象”传达出来，立像以尽意，最后要形成意境。这是一个完整的从构想到实现、再到产生效果的创意过程。

1.3.2　艺术性

美国广告大师威廉·伯恩巴克认为：“广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析会使创意失去灵活性。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。”他还说：“说服常常不是科学而是艺术。怎么说比说什么更重要。”伯恩巴克非常推崇直观思维，强调广告创意应重视对消费者心灵的沟通。乔治·路易斯以坚定的口吻表达了对艺术派观点的认同，他在《蔚蓝诡计》一书中写道：“如果说广告是一门科学，那么我就是一个女人。科学与技术显然影响并塑造着广告，但是说到底，广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。”“凭借大创意让世界为之震惊的广告，只有依靠来自于想象与信念的深层源泉才能被创作出来。”

1.3.3　商业性和目的性

大部分广告都属于有目的的商业活动，商业属性贯穿于广告的实施过程中。在广告的前期策划环节，就要综合考虑商业环境、市场需求、消费者心理、法律保护等多方面因素，确立清晰的广告目标，以便为接下来的设计指明方向。广告初稿完成以后，还可以通过测试和评估，来检验是否偏离了方向，远离了目标，以便及时调整和修改。广告发布以后，应及时收集市场反馈信息，为下一轮广告活动做准备。所以说，广告设计不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确商业目的的创造性思维活动，这一点也是广告设计与艺术创作之间最大的区别。