一
营销管理

以终为始——如何基于目标实现开展高效营销管理？

当前各大银行间的营销战硝烟四起，各项创新举措层出不穷，各种金融产品争奇斗艳。比如，近年来在监管部门要求银行业“回归本源、专注主业”的大环境背景下，很多银行开始进一步突出存款的基础性地位，想方设法做实客户基础，稳定存量客户，拓展增量客户，争取潜在客户，蓄足存款增长的源头活水，展开“揽储大战”。

在网点日常营销组织管理工作中，谁掌握清晰的、明确的经营思路和营销策略，在每个阶段有成熟的营销打法，谁就会占据更多的市场份额和增长空间。

基于上述分析，为更好地助力银行营销实现网点达标、人人达标，笔者重点建议银行网点在“管理端、客群端、产品端”形成“三维营销”经营思路，在有限的时间里，做好各项业务营销目标达成进度经营分析，“以终为始”地开展经营解码工作，高效有序地组织团队运转，抓重点客群、重点指标、重点营销场景。

一、银行网点营销管理整体思路

（一）标准化管理

聚焦岗位管理及绩效管理；明晰岗位职能在营销工作中的具体分工及履职流程管理标准，固化各岗位营销工作职能，推动理财经理、对公客户经理、综合客户经理、大堂经理、柜面经理及产品经理各司其职、高效协作；形成各岗位每日、每周、每月营销规定动作量化标准及目标，将营销计划的各项措施分解为具体的营销动作、营销场景，并可量化地开展组织及督导工作。表1-1为客户经理营销规定动作及量化目标明细。

在岗位管理基础上，需要坚持以网点绩效管理体系为中心，以目标完成为导向，以目标进度管控为绩效管理抓手，指导网点开展绩效计划制订、绩效沟通、绩效辅导及绩效考核等工作。从而激发网点经营活力，推动网点各阶段各岗位绩效考核充分达标，并凝聚团队合力推动网点各项重点指标目标达标。

（二）数智化赋能

在每个考核阶段，针对各项重点指标做经营分析和目标分解后，需要明确各项指标的营销路径和适配客群，特别要关注存款及财富管理的中收产品等。还要强调基于各项数智化管户工具、营销工具的深度运用，聚焦存量客户中高端客户资源再盘点，以更好地支持对目标客群的精准营销，让各阶段营销工作高效有序地展开。

（三）专业化营销

聚焦各项重点指标，梳理各项业务营销的具体实施路径及方式方法，强调“化繁为简”，要路径明确、策略打法清晰，配以相关营销激励、工具、活动、方式方法和话术，在各岗位各项营销场景中，与客户展开专业性的交互，提高营销业绩落地的转化率。

（四）综合化联动

在日常营销工作中，很多银行网点的人力、精力有限，而当前对公业务下沉、资产业务下沉已成各大银行的趋势。在网点综合化背景下，我们在零售、对公（含信贷）等各项业务的高效组织中，不能割裂地去做每一项业务，要特别强调“综合营销”，特别是推动个人贵宾客户、代发工资客户、储蓄型客户、理财投资型、商贸客户、企业客户等客群的上下联动、业务联动、公私联动及综合营销，以此方式带动营销整体效率的提升。

二、管理端——网点营销管理之“六项修炼”

（一）抓目标管理及行动方案

根据分行所下达的存款营销指标，支行要开展目标分解工作，把工作分解到各网点，再分解到每月、每周、每日，以及每个岗位。

同时，各网点要召开专项经营分析会，以整体推进方案为基础，“一点一策”为导向，在不同营销场景、重点客群、营销活动等方面，形成具体可实施的、清晰的行动方案。

（二）抓客群盘点及数据管控

网点聚焦“拓存创增”目标客群，组织开展月度客群资源盘点分析，并形成每月、每周、每日的重点客群营销计划，以数据分析、量化目标、过程数据管控为抓手，高效有序推进不同层级、不同类型的重点客群营销工作。我们来看一下××银行网站的重点客产资源盘点和管户营销计划（见表1-2）。

（三）抓激励措施及绩效考核

以网点及各岗位各项重点考核指标目标完成率为基础，形成每月、每周、每日激励及考核督导措施，强力推进网点营销组织管理工作。

（四）抓重点客户及关键客群

聚焦数字化及智能化客户管理、客户营销平台，强化熟练运用管户系统重点功能的能力，基于数据筛选找客户、基于数据分析看客户、基于数据标签管客户、基于数据功能赢客户，并以相关管理表单辅助推进管理工作。

明确各自的重点客户名单，并基于重点客户资源的盘点，形成明晰的“一户一策”“一群一策”的网点营销策略和方案，明确各岗位营销目标，强化内外部营销训练，促进营销执行力落地，营造目标必达的营销氛围。

（五）抓重点产品及资产配置

加大存贷产品、财富中收产品、结算产品等重点业务的针对性推广力度，并提出有针对性的营销策略及方式方法。通过资产配置、产品组合营销的相关举措，如以“存款+”的方式，推动稳存、增存、配置和转化。

（六）抓营销岗位及营销场景

针对网点行长、营销副行长、理财经理、客户经理、大堂经理、柜面经理等岗位，针对大客户营销、重点客群管户营销、电话营销、微信营销、厅堂营销、外拓营销、联动营销等关键营销场景，形成各岗位、各场景的营销指引、工具和话术手册，高效推动营销效能提升。

三、客群端——重点客群的精准营销方案（以存款营销为例）

（一）抓重点目标客群

针对存款营销，网点需积极服务大额活期闲置及流动资金客户、定期到期客户、理财到期客户、国债到期客户、定期储蓄型客户、行外潜力资金客户、征地补偿款客户、社区及商户客户、中老年客户、企业代发客户等。积极通过柜面营销、厅堂营销、电话营销、商圈拓展营销、项目营销、资产配置、存定期积分兑换礼品活动等营销方式，形成浓厚的全员全渠道存款营销氛围。

管户存款营销需要聚焦的十大重点客群：

◇定期、理财、国债及保险到期资金客群——针对资金及时的留存、增存和转化；

◇大额活期客群（闲置及资金变动客户）——针对客户活期资金的稳存和增存；

◇临界提升客户及新晋级贵宾客户——通过客户的提质升级、贵宾权益服务的提供和升级，实现留存、增存；

◇定期储蓄型客群——针对客户定期储蓄习惯，引导客户新增闲置资金继续定存；

◇理财客群——基于理财收益净值化及下行趋势背景，展开资产配置引导；

◇贵宾流失客群——通过客户维护、权益吸引和适配性产品推荐，重新赢回客户资金；

◇代发工资客群——通过客户专享服务、适配产品组合和权益，强化主交易行关系；

◇个贷客群——通过存贷联动，把个贷业务关系升级转化为贵宾客户综合服务关系，推动综合营销；

◇三方存管客群——重点关注三方存管大额资金客户，推动闲置资金归行；

◇保险、国债产品持有客群——针对客户偏保守资产配置习惯，进行客户存款配置。

基于“一点一策”网点周边客群分析，形成四大营销渠道（厅堂客户引存、外拓客户引存、存量客户引存、资源客户深挖），精准制订营销方案，提升存款营销成功率。

（二）抓重点营销场景

在此提醒，要想达成存款目标，要特别关注网点排名前列的高端客户的流动性活期资金的稳定性（网点目标达成和员工士气会因为大额资金流失大受影响），在高净值客户防流失基础上，再全力进行客户行外引存拓展。建议重点围绕下述四个场景进行。

1.活期账户升级引存场景

此场景主要针对未签约类通知存款类产品及活期理财客户，网点要大力推广活期账户升级邀约配置产品，拓展行外资金。而针对已经签约客户，则要强化客户在体验产品后对产品的认同感，再通过持续的售后服务，争取客户更多行外资金归集。

以下为营销参考话术：

2.到期资金对接引存场景

此场景主要针对定期、理财、国债、保险到期资金客户，网点要及时（或提前）、全覆盖地做好到期提醒及沟通对接，可以参考以下流程：到期资金配置需求探寻——对银行整体资产配置方案进行介绍并做引导——在客户认可的基础上，探寻客户行外资金归集并为其进行整体配置。

以下为营销参考话术：

3.贵宾临界升级引存场景

重点针对不同层级（如金卡级、白金卡级、钻石卡级、私行级）临界待提升客户，以升级达标有礼、活期账户升级、资产提升权益积分活动，以及相关优享权益等作为营销切入点，争取客户行外资金。

4.资产配置专业服务引存场景

针对已经在本行配置有定期、理财、基金、保险等产品的客户，与其进行资产配置顾问式服务沟通，在肯定客户已有配置基础上，检视客户目前配置缺失部分，与客户进行针对性沟通，分享理念，专业分析当前产品变化、政策调整、行情动态等，给予适配建议，以专业价值赢得客户认可，实现行外引存。

四、产品端——重点产品的专业化营销

（一）理财产品营销

在当前存款利率下行的背景下，各银行对市场资金的争夺不再止于存款产品的营销，很多银行以往将存款增长作为考核的主要权重指标，但近年来，存款增长已经开始转为以整体AUM值增长为主。而在这其中，从产品安全性、收益性和流动性来看，理财产品较权益性基金和理财型保险等产品更具有快速获客和资金规模上量的优势。人民币理财产品在资金防流失、他行资金拓展及客户理财意识培育上，有着明显的作用。

笔者在此为部分相关重点客户在理财产品营销方面做简单路径解析。

（1）大额活期闲置存款客户：邀约客户做活期账户升级，签约开放式理财或短期理财。

（2）定期、国债、保险到期客户：及时对接客户到期资金，根据客户资金特征和需求，从整体资产配置角度对接活期理财或短期理财。

（3）基金、保险、定期、三方存管已渗透客户：肯定客户理财意识，建议客户对流动资金和短期闲置资金做理财配置，体验理财产品收益的稳健性和灵活性，从而提升整体收益。

（4）个贷客户：针对个贷客户建立专属服务关系，并邀请其进行贵宾客户专享活期账户升级，签约体验理财产品，以理财产品收益对冲贷款付息成本，客户可享答谢礼品。

以下为参考营销话术：

（二）基金产品营销

简单理财产品具有快速营销获客功能，定期存款及保险产品具有封闭期限特征，这让管户经理在与持有这三种类型产品的客户进行日常沟通往来时，很难直接以产品为基础与客户产生高频的沟通和产品交易。但基金则不太一样，基金除了有不同类型的基金属性外，更重要的是基金净值与资本市场同频变化，管户经理和客户可以以此为基础进行高频的交互。在专业的资产配置和基金产品售前、售后服务基础上，基金客户的培育更有利于提升客户的业务黏性，促进关系递进。所以，我们会看到很多先进的银行近年已经开始从这些角度出发，将基金产品的客户覆盖率作为战略性指标看待。

笔者在此也就部分相关重点客户的基金营销路径做简单的解析。

（1）大额活期闲置存款客户：邀约客户做活期账户升级签约，开放式理财或短期理财；邀约到店后，引导客户尝试进行小额基金配置，让客户参与权益投资，签约购买1万元产品有礼赠送（或体验配置货币基金），以此培育客户。

（2）定期、国债、保险到期客户：及时对接客户到期资金，根据客户资金特征和需求，分析在当前理财净值化和定期利率下调背景下，配置权益性资产的必要性，从整体资产配置角度对接基金配置。

（3）基金、保险、定期、三方存管已渗透客户：肯定客户理财意识，分析在当前理财净值化、保险产品收益下降和定期利率下调的背景下，配置权益性资产的必要性，引导客户尝试小额基金配置，让客户参与权益投资，签约购买1万元产品有礼赠送，以此培育客户。

（4）个贷客户：针对个贷客户建立专属服务关系，并邀请其进行贵宾客户专享活期账户升级，签约体验基金产品（可以是货币基金，以此培育客户对基金的认识），客户可享答谢礼品。

以下为参考营销话术：

（三）保险产品渗透营销

存贷利率下行，息差空间不断缩小，让各大银行对中间业务收入的持续增长充满渴望，而保险产品的代理佣金产生中收贡献恰恰是较为可观的。在最新监管机构出台“报行合一”相关政策后，银保渠道的营销更趋于规范化，并回归到保险产品功能性（而非收益性）的根本上来，这对银行营销人员的专业素养也提出了更大的挑战。

笔者在此就部分相关重点客群的保险营销路径做简单的解析。

（1）大额活期闲置存款客户：邀约客户做活期账户升级签约开放式理财或短期理财；邀约到店后，了解客户年龄、行业职业特征、家庭特征、资金特征、闲置资金期限、过往金融产品持有情况等，引导客户对流动资金和短期资金进行配置；也可以将部分资金做中期（趸缴）和长期规划（期缴），实现保险功能（子女教育金、养老金、财富传承等）和锁定稳健收益。

（2）定期、国债保险到期客户：及时对接客户到期资金，根据客户资金特征和需求，从整体资产配置角度对接保险配置。

营销没有捷径可走，但有方法可循！

网点作为银行营销的“最后一公里”，堡垒阵地作用至关重要，网点的营销组织管理效率、能力，对产能的持续提升有着关键性意义。希望本书能对银行业的各位伙伴稍有启发，以便更好助力各项工作高效有序展开，在业绩目标达成上，在网点经营管理及团队营销专业素养上，可“短期引爆，长期有效”。