营销站位——客户需要什么？我们可以为客户创造什么价值？

在个人金融日益互联网化和自助化的大背景下，银行客户拓展、产品营销及关系维护的“线上化”已经成为不可逆转的大趋势。网点厅堂早已不是营销客户的“主战场”。

商业银行的经营者，要尽快将“流量思维”转向“存量思维”：厅堂流量只是少量，而存量才是全量。客户维护和营销的主战场已然不在厅堂，全年到店客户的数量，也无非是在不到全量客户的百分之十内波动而已。

客户经营的主力军是管户人员，主战场是数智化管户平台（以及增量重点客群的拓展），客户的维护效率和效果才是经营业绩的主要影响因素。危机和转机是一对孪生兄弟，每一次大波折，都会让一批人受益，让另一批人受伤，这是历史的规律。未来，银行个人业务的发展该何去何从？

银行零售业务中，存款、客户、中收是三大指标，而客户是完成指标的基础，所以客户经营与维护成了关键。

网点在以往的经营和客户营销的过程中，感觉越来越乏力，主要原因在于大多数网点的客户经理主要围绕几十个熟悉的客户完成业务指标。经营小部分客户，无法达成大部分目标。没有过程就没有结果。营销业绩不好的“根子问题”，其实就是可营销的目标客户太少，或者说认识的、熟悉的、信任的客户太少。所以，我们必须将“抓大放小”的二八定律思维，转变成“抓大不放小”的全量思维。

移动互联网不仅改变了实物商品的流通路径，也改变了信息传播的路径。客户一旦加上理财经理的微信，就会经常浏览到理财经理发布的各类信息。这样一来，不仅会增加彼此的熟悉度，乃至信任感，甚至会逐渐增强客户对这家银行的依赖度。客户一旦有业务需求，便会立即想到这家银行，以及这家银行的客户经理。

如果我们不能“先下手为强”，一切机会就都是其他银行的。从某种意义上说，一个网点的持续竞争力，很大程度上取决于客户加了哪家银行客户经理的微信，以及通过这个载体是否与客户经理形成了常态化的、持续的良性交互。

线上营销的本质是价值获客。在自媒体时代和人工智能时代，向客户传递信息的方式更趋于多元化，比如可以通过图文、音频、短视频、直播等各种形式，专业、高效地创造出有价值的内容去吸引和影响客户。每个客户经理都可以成为一个闪闪发光的“自媒体个人IP”。

除了增存稳存，中收创造主要来自“两金一险”产品的营销，但是这类产品的营销是不会在旦夕之间一蹴而就的。只有先“修池建塘”，才能“放水养鱼”，久久为功，这类复杂产品才能更好地持续出单。

很多银行伙伴和笔者说，日常网点有很多任务和指标亟须完成，虽然知晓这些事情很重要，但是并没有时间做。其实，我们都知道这不是原因。重要的是将客户关系的建立、递进和经营融入每次与客户的接触，从刻意到习惯，从习惯到自然。

在当前移动互联网金融时代，网点厅堂阵地已不再是主战场，而对于如何切实推进客户线上线下一体化经营，我们需要重新思考两个问题：一是客户需要什么，二是我们可以为客户创造什么价值。

一、客户究竟要什么？

笔者在前文提到过一个观点，从表面上看，银行客户与客户经理之间最大的障碍，是缺乏熟识与信任，本质上是市场信息、客户需求、金融产品等信息的高度不对称。

以往笔者经常在课上分享一个观点：客户入账资金是否能被银行留住，首要的决定因素并不是产品收益，而是对客户是否有恰当的信息触达——有什么使用计划？需要现金管理，还是投资理财？风险规避是否到位？风险承受的限度在哪里？等等。把这些客户关心的问题（而不是营销人员关心的问题）都解决完，“产品”再粉墨登场也不迟。

总之，客户首先需要的不是产品，而是被关心、被解疑、被启发。在“最合适的时间”以“最恰当的方式”向客户传递“最有用的信息”是营销工作有效与否的关键。

正如大家所知：维护关系和稳增长资金的目标客户应该是以存量客户为主的全量客户，他们的到店率本来就很低，客户经理的主要工作模式也应该是“远程”的。

我们会发现，如果是熟悉的客户，远程交流不是问题，但在陌生或防备期阶段，“破冰”是最难的。客户经理在与陌生存量客户的前期接触中，遇到最多的就是拒绝。而客户拒绝的是什么呢？换位思考的话，答案很简单，客户拒绝的是“推销”。我们再做进一步思考，那客户能接受什么样的线上交流呢？

笔者将之总结为三类：一是能给我带来利益或帮助的；二是能使客户感受到重视与尊重的；三是真诚、专业的服务。

二、利他原则

以最平常的电话营销为例，我们经常遇到下面这些情况：

◇客户没有耐心听电话介绍，或者没听就直接拒绝；

◇潜在客户说不需要我行的贵宾服务及各种产品；

◇通过电话给客户介绍产品以后，客户大多都听了，但没见过来银行办理业务；

◇约客户见面，客户总说没时间；

◇和客户第一次见面后，想再次通过电话约客户到银行来开户，客户总说没时间。

在遇到上述情况的时候，我们接着想想，客户拒绝的是产品还是你呢？客户是没需求还是缺乏信任呢？

亟待转变的是，我们需要有一个心理上的“营销站位”——在拿起电话之前一定要搞清楚打这通电话给客户能解决什么问题，带来什么收益？没有这个基础，打再多的电话都是无效沟通，甚至引起客户反感，进而造成客户流失。

这个基础我们归纳为“利他原则”。下面和大家分享一下与客户电话沟通的五个利他原则技巧。

（一）利他原则技巧一：前30秒先“卖”自己

开场白三部曲——建立信任。

第一步，身份确认。

“您好，请问是刘××，刘女士对吧？”

（要特别注意：如果是非本人接电话，立马改变话术内容，可用“客户的银行卡信息需要完善”或者“回馈送礼活动通知”进行替代，千万不要透露涉及客户资产隐私的内容。）

第二步，自我介绍。

“我是××银行××支行的×××，我行就在××建筑旁边，您在我们这儿办理过业务，您还记得吧？”

（停顿，给客户反应的时间。介绍自己时要具体，要把自己名字说出来，同时语速放慢；介绍网点时可提到网点附近标志性建筑物，增加客户的信任感。）

第三步，服务提示。

“现在我行正在集中进行贵宾客户的服务升级，支行委派我作为您的专属客户经理，这次与您联系也是先建立服务关系，便于后续给您提供针对性的贵宾服务。我会及时告知您在我行享有的贵宾专享权益、福利和产品，如果您需要我们的帮助，可以随时联系我。感谢您一直以来对我们工作的大力支持。”

（二）利他原则技巧二：电话中多说与客户有关的事情

切入点选择——客户只关心自己的事情。

首选已有的相关业务、售后服务、金融知识等进行沟通——基金、保险、理财、定期、代发、贷款、通知存款、三方存管、信用卡、信息完善、手机银行更新等。

次选权益福利——等级下降或临界提升提示、各类活动福利和权益等。

末选情感联络——生日、节日祝福，日常问候等。

最好不要简单地以送礼品、介绍高收益产品为切入点。

（三）利他原则技巧三：做产品介绍前先做需求引导

观念引导：

向客户介绍资管新规（风险、收益性、期限）。观念引导的目的在于和客户在理念方面达成一致，不急于过早嵌入产品推荐。

第三方引导：

第三方引导的目的在于通过别人的嘴巴说出你想说的话，增强影响力。比如，可以向客户说明有其他理财客户反馈理财净值偏差。

（四）利他原则技巧四：多给建议少做推销

下面以“大额活期闲置”场景话术为例来进行说明。

讲数据：

“10万元存为活期，利率只有0.××%，而账户升级后利率能达到××%，是活期利率的× ×倍，每年利息× ×元。”（注：目前，利率已进一步下调。）

做对比：

“账户升级就是签约我们的通知存款业务，它和活期一样都不影响资金的正常使用，但比活期的收益要高出来××倍。您做生意的肯定更明白，早一天签就早一天计息，晚一天签就损失一天利息。”

布场景：

“××元都够买一台冰箱/65寸的液晶电视了，您说是吧？”

（五）利他原则技巧五：营销是服务的开始

第一类跟进客户——未成功营销的客户。

把握客户再开发的原则：

第一，准客户原则。确认对方是值得再开发的准客户，即对提供的服务和产品有需求、有兴趣，有权做购买决定的客户。

第二，时间原则。对未营销成功的客户应兼顾客户的意愿，短期内至少进行三次电话沟通，“趁热打铁”成功营销。

做好再开发通话前的准备工作：

第一，对之前通话的内容和结果做回顾和分析。

第二，对客户的最新情况和投资需求做出分析。

第三，综合两方面的分析结果，准备好再开发的通话内容。

第二类跟进客户——成功营销的客户。

跟进的目的：

第一，做好客情维护，增加信任度。

第二，推广最新的产品，分享金融信息。

第三，挖掘客户更深层次的投资需求。

跟进的注意事项：

第一，直接称呼对方，传递亲切感，营造轻松愉快的通话氛围。

第二，详细介绍自己，建立并加深与客户间的信任关系。

第三，产品营销不要过于直接，当客户表示反感时，及时切回服务跟进。

随着个人金融业务的互联网化和自助化，商业银行的营销策略和客户服务模式正经历着深刻的变革。在这一过程中，我们认识到，传统的“流量思维”已逐渐让位于“存量思维”，而客户关系的维护和深化成为商业银行经营成功的关键。通过数智化管户平台，我们能够更高效地管理客户关系，提升服务的个性化和专业性。

在新的营销时代，我们强调的是价值获客，通过多元化的信息传递方式，如图文、音频、视频和直播等，吸引和影响客户。每一位客户经理都有机会成为自己领域的“自媒体个人IP”，通过提供专业、有价值的内容来建立信任和依赖。

然而，要实现这一目标，我们必须从根本上理解客户的真实需求，打破信息不对称的壁垒。客户需要的不仅是金融产品，更需要的是被关心、被解疑和被启发。我们应当在最合适的时间，以最恰当的方式，向客户传递最有用的信息。

此外，遵循利他原则，提供真诚、专业的服务，建立长期的关系，是我们在电话营销和线上交流中应当坚持的。通过倾听、尊重、教育和透明沟通，我们可以逐步赢得客户的信任，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

未来，银行个人业务的发展将更加依赖于创新的营销策略和客户服务模式。我们必须不断学习、适应和引领变化，以确保在不断演变的金融市场中保持竞争力。