娱乐争霸，凉茶的感性时代

人成熟后要走性感路线，产品成熟后要走感性路线。

凉茶与可乐一样，都起源于民间郎中的草药配方，一开始都强调其神奇疗效。但是，随着市场份额越做越大，就必须刻意弱化它的药物属性。

凉茶是一种高度同质化的商品，无论外观还是口感。管理学家汤姆·彼得斯早已预言，在日渐趋同化的市场环境中，人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一。在全民娱乐的时代，为产品注入娱乐元素，就会如虎添翼。

人在购买商品的时候，大脑要么进入理性抉择模式，要么进入感性选择模式。当你强调你的产品具有健康功效的时候，顾客大脑就开始比较、权衡、批判。人只有在娱乐的时候才会放弃对健康的执着：含不含尼古丁，含不含糖，含不含咖啡因，含不含酒精……都不重要，重要的是要爽！

作为一款含糖的饮料，强调快乐与产品的关联，要比强调健康与产品的关联更能促进购买。

凉茶进化论

一个凉茶品牌，想做成像可口可乐那样的产品，还需要“做减法”，要经历三级火箭式的品牌蜕变：治上火的灵药→预防上火的饮料→解渴助兴的饮料。正所谓“为道日损。损之又损，以至于无为。无为而无不为。”

凉茶，英文名字为“herb tea”，字面意思为草药茶。你可以说它是茶，也可以说它是汤药。

无论“中医黑”还是“中医粉”，都不待见凉茶。比如打假斗士方舟子，他就言之凿凿地认为，夏枯草是一种有毒物质。

凉茶成为时下流行的饮料，虽然受益于中医文化，但真正的中医爱好者对凉茶的态度却更为谨慎。因为他们讲究辨证施治，在他们的理念里，上火分为实火、虚火、肝火、胃火等。比如让一个胃寒的人喝凉茶，这简直是庸医滥用虎狼药。

类似“夏枯草事件”这样的危机，只是个间歇性发作的隐患，未来仍会发作。

但健康不健康并不是关键。就像可口可乐做的那样，忘掉健康，强调娱乐，别再哪壶不开提哪壶。

产品有周期，广告须应季

长期以来，凉茶仅是属于岭南一隅的区域性饮料。在广东，有大大小小上千个凉茶品牌。然而，凉茶又是一种高度同质化的产品。最初，整个凉茶行业的定位都是“治上火”。就连王老吉凉茶的“品牌故事”里，也一直说它曾经是对抗瘟疫、包治百病的灵药。

比如，广东有个凉茶品牌，叫“下火王”，这品牌本身就是一个定位，它锁定的目标是一个“利基市场”，也就是一个小众市场——那些上火已经很明显的人来喝。没有上火困扰的人是不敢轻易尝试的。

也许北方人不知道凉茶为何物，但肯定知道上火的概念，更知道“是药三分毒”的道理。

所以，凉茶如果想成为一种大众饮料，必须在宣传上淡化它作为药的风险，强调它作为茶的“普适性”。

凉茶，现在全国人民都知道它是一种可以清火的饮料了。从产品周期来说，它已经走过了产品介绍期。如果想占领更多的“喉咙份额”，就不能再执着于它的药用属性，否则就可能引起逆反，属于“哪壶不开提哪壶”。

作为凉茶跟风者，百事可乐推出过“草本乐”品牌的凉茶，可口可乐推出了“健康工房”品牌的凉茶饮料，但效果均不理想。王老吉凉茶的绿盒包装，更能给消费者一种“草本”的暗示，但它却不如“红罐”销量广。药效，对销售的推动作用很有限，而红色，本来就代表了一种吉庆的娱乐氛围，所以更畅销。

娱乐场景，即兴饮料

凉茶究竟是药还是茶，这不重要，关键是厂家要在消费者脑海中建立什么样的关联。

“怕上火，喝王老吉”虽然不是严格的定位，但在市场初期确实起到了培育市场的作用。但要图谋更大的市场份额，就应该考虑换个口号了。

就像可乐这种饮料，最初也是当作一种神经滋补药来卖的，最初的广告口号也不外乎“醒脑就喝可口可乐”之类。但随着市场越做越大，可口可乐如果想卖到全球，则必须改变这种宣传。

如今，提起可乐两个字，消费者最直接的联想是什么？当然是那些代言可乐广告的体育和娱乐明星吧。

王老吉赞助的央视娱乐节目《开门大吉》，也正是强化吉庆这一意境。

加多宝和王老吉闹分家期间，正赶上这个电视选秀节目的热潮。

浙江卫视的《中国好声音》，当时作为一档没有经过市场考验的节目，当很多企业还在踌躇是否应该赞助时，加多宝果断以6000万元就拿下了《中国好声音》第一季的冠名权。网上还有一种传闻，说加多宝为了一定要拿下这个冠名权，花费远远不止6000万，足见这次冠名是一次超值的投资。

后来，《中国好声音》第一季收视率遥遥领先，加多宝品牌也迅速蹿红。加多宝赞助《中国好声音》，搭上了娱乐营销这班快车，可谓福大命大。

加多宝、王老吉不约而同在娱乐营销上押重金。在加多宝续签《中国好声音》之时，王老吉也续签了央视的《开门大吉》。可以预见，在以后的热门娱乐节目的冠名权争夺战中，一定少不了加多宝和王老吉的身影。

在娱乐争霸赛中，加多宝扳回一局。